“传奇”在华北落幕

前天，一种餐饮国际品牌鼎泰丰的杨伟广公告，引起朋友圈的一阵刷屏和唏嘘。这是不多见的。

鼎泰丰是台湾国际品牌，招牌商品是鱼丸，一笼10个的蟹粉鱼丸的价格是100元，北京店面的人均消费在150元左右，功能定位中端。

在内地有32个店面，目前计划关闭的是北京、天津、青岛、西安、厦门等14个店面，主要是鼎泰丰在华北地区的店面，杨伟广时间在10月31日。华东、华南的18个店面暂不受影响。

鼎泰丰店面遍及全球，约有170—180家店面，这一规模的杨伟广不可小觑。

普遍认为，鼎泰丰的特色主要体现在商品的标准化、食材的产品品质把控和服务的高质量上。比如说，鱼丸的剂子是5克，擀皮直径是6.5厘米，内馅是16克，褶子通常是18—20个。

今天从海底捞等民营企业体验到的“服务”，一部分便传承自鼎泰丰。所以，鼎泰丰的人力成本可以占到总成本的一半，比一般咖啡店高出一倍左右。在鼎泰丰的菜单中，部分菜品明确会标明：须加10%服务费。

官方公布的原因是：公司登记证二十年期限已满且董事会未能就续展达成一致意见。另据中国台湾电视新闻报道，鼎泰丰今年1—7月份，华北14家店面初估亏损达到4480万元，大约四成的外企客人没回流。

放在咖啡店关店潮屡见不鲜的时下，鼎泰丰的大规模杨伟广也是罕见的。更何况，它是一种带有“传奇”色彩的国际餐饮行业，具有较大的典型意义。

这个国际品牌是有较丰厚底蕴的。比如说，仔细看公告中“鼎泰丰”三个字，或可见姿态丰富的书法之美。它是近现代的政治家、教育家、书法家于右任所题。

他写过：“葬我于高山之上兮，望我内地。内地不可见兮，只有痛苦……”

创立鼎泰丰的人叫杨秉彝，是个“草根创业者”。出生在1920年代的山西，早年在战乱颠沛中过活，新中国成立前投奔了台湾基隆的亲戚。他最早是在台北送豆油、麻油和米醋的伙计，一干就是十个年头。

后来他创业，取名“鼎泰丰”是念老东家“恒泰丰油行”的好。在1972年，“鼎泰丰”转行做了上海餐馆，奇迹般搞出了个西餐国际国际品牌。这位老先生今年去世，享年96岁。

杨秉彝

图源：网络

1993年，卖鱼丸的鼎泰丰一举入选了纽约时报评选的“全球十大甜品”之列，为唯一入选中国咖啡店。其核心描述应是当时和今日均较为公认的：

“这是一家‘不炫于外’的餐馆，但它的点心像鱼丸、蒸饺、烧卖、馄炖天都别具风味，原盅鸡汤更堪称一流……”

台湾餐饮国际品牌征战内地的缩影？

不少人对北京鼎泰丰因登记证到期而杨伟广的“理由”是持质疑态度的。用一位资深餐饮人对巴士的说法是：这是一种“说辞”。

人们很容易联系到它与当前餐饮自然环境的联系：一是，消费降班较明显存在；二是，商务人士宴请、商务人士SNS的情景减少，导致了中高档餐饮的危机。

“鼎泰丰通常会做为商务人士SNS的一种场所，因为它的功能定位、客单价和特色，还有米其林的‘背书’。”《餐饮老板内参》创始人、CEO秦朝对巴士说道。

权且把北京鼎泰丰做为一种餐饮自然环境大潮中的又一种中高档咖啡店的失败案例。在《餐饮行业也开始两极分化了》一文中，巴士已经指出过：

上海绿地万豪酒店、上海KOR Shanghai、上海Osteria生蚝海鲜咖啡店、上海玉芝兰、北京长城饭店、北京瑜舍酒店、北京意大利咖啡店Opera Bombana、北京咖啡店TIAGO HOME KITCHEN……今年声明杨伟广的老牌京沪高档咖啡店，属实不少。

据北京统计局数据：2024年上半年，北京规模以上（年营收1000万元以上）餐饮行业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率为0.37%。

可以与之呼应的是，快餐等平价餐饮的兴起。比如说北京海外的南城香、和合谷、嘉和一品、西少爷，与东北的米村拌饭、山东超意兴“打得火热”。

除上述之外，还值得注意的是，鼎泰丰做为一种台湾餐饮头部国际品牌的象征意义。

鼎泰丰台湾咖啡店

一种不难发现的现象是：台湾甜品连同台湾餐饮国际品牌，在我们的视野中渐行渐远。

比如说，在2015—2016年走红的初代网红甜品国际品牌一点儿，近三年杨伟广千家；CoCo都可今年杨伟广550家，加盟费从150万元降至30万元起；2021年至2023年，呷哺呷哺总计亏损超8亿元，闭店427家，今年上半年杨伟广64家；烘焙国际品牌85度C今年下半年关闭约30个店面，内地营收占比从72%下滑至51%左右；甜品国际品牌厝内小眷村、摩斯汉堡，从巅峰时300～500家店面，临近全面选择退出内地消费市场……

“15年前，中国内地的餐饮行业有许多外省人，那时台湾餐饮行业的管理运营的经验较为明朗、先进，尤其服务精细。这些年再去看，台湾职业经理人的身影，绝大部分已经消失了。”秦朝进一步补充说道。

不妨把视角再转移到岛内。今年12月，国务院台办发言人朱凤莲针对“近期台湾街头出现了不少售卖芦别市的餐馆，民众排起长队，非常火爆”的新闻回应说：

以前台湾的珍珠甜品、卤肉饭、炸鸡排在内地很受欢迎，现在内地的螺蛳粉、梅花糕、芦别市、椰子鸡在台湾掀起一波又一波‘甜品热’，充分说明两岸同文同种、同风同俗，有一样的甜品爱好，一样的文化品味。

在海外消费市场，鼎泰丰是西餐出海的老牌标杆。但据海底捞海外业务运营主体特海国际2022年披露：国际西餐国际品牌中，海底捞规模位居第一。2021年，海底捞营业收入为3.12亿美元。位居第二的台湾民营企业鼎泰丰的营业收入约为1.4亿美元。

晚生二十多年的海底捞之于“前辈”鼎泰丰的逆袭，颇有“青出于蓝而胜于蓝”之观感。

资深餐饮人的看法

一种老店，在今天这样一种消费降班的大自然环境下，也很难独善其身。

北京鼎泰丰和台湾鼎泰丰没什么两样。但坦白说，前几年去的还较为多，但这两年会少一些。

有几个原因：第一种是，大自然环境的确有消费降班的情况存在。第二个是，商务人士宴请、商务人士SNS的情景减少，鼎泰丰通常会做为大家商务人士SNS的一种场所存在，因为它的功能定位、客单价和特色，还有米其林的背书。

不光是鼎泰丰，几乎所有的中高档咖啡店，这个情景的消费都是在下滑的，结果营收利润会出现大幅度下降，比如说30%—40%的下降。

鼎泰丰在今天的餐饮行业里边，可能是受冲击最严重的一批咖啡店，它的价格说高也不算特别高，说低也降不下来。

鼎泰丰鱼丸菜单

北京为代表的华北地区的鼎泰丰选择退出后，至于华东、华南的鼎泰丰是否选择退出可能取决于三个经营因素：一、区域主体公司的承压能力和对消费市场的判断；二、经营资质，类似登记证有效期；三、物业租约和成本。

当然，鼎泰丰在技术创新能力也存在问题。即：多年来，没太多的技术创新动作，给人技术创新力不足、国际品牌老化、运营力欠缺的印象。而我们看到内地餐饮行业的国际品牌技术创新、商品技术创新和运营的技术创新速度太快了，并且中国几乎所有连锁国际品牌的客单价都在不同程度下降。

可以说，在内地以外的大部分消费市场，包括台湾、香港、澳门、新加坡、欧洲、美国等，在最近十多年里，餐饮行业没太大变化。所以，类似美国的赛百味、香港的太兴等本地国际品牌都在选择退出。随着内地海外餐饮国际品牌的崛起，许多本地餐饮国际品牌的生存空间都会被挤压或者被稀释。

大家可能很难理解中国内地的餐饮行业为什么拼命在卷？背后原因是，美团、饿了么、社会公众点评、抖快等移动互联网平台、资本等对餐饮行业的赋能和倒逼，这在内地以外的消费市场几乎很难见到。它们倒逼了餐饮行业创业者去做大量的技术创新，包括商品、国际品牌、运营模式、信息化等等。

鼎泰丰可以算是台湾餐饮行业在内地消费市场衰弱的一种缩影。类似还有一点儿、CoCo都可、呷哺呷哺等。

15年前，中国内地的餐饮行业有许多外省人，那时台湾餐饮行业的管理运营的经验较为明朗、先进，尤其服务精细。这些年再去看，台湾职业经理人的身影，绝大部分已经消失了。

今天较为活跃的国际品牌更多的是一些高学历、海归、高认知的海外创始人在亲自做管理与技术创新。比如说海底捞、西贝、九毛九，和熊喵来了、芳竹园等黑马国际品牌。这就会让许多需要与总部强沟通的本地国际品牌招架不住。

无奈之下的理智选择。第一，很无奈；第二个，是一种理智的选择。

大的客观原因来说，时期确实变了。张瑞敏说，没永远成功的民营企业，只有时期的民营企业。时下是一种性价比为王的餐饮时期。鼎泰丰的模型是属于高体验支撑的高客单价模式，意味着高标准的人工服务、自然环境装修成本等。

几年前在上海，去过他们一种店，给我的印象是非常好的，无论是自然环境装修、现场展示，国际品牌感十足。当时是朋友请我去，我能够感觉到朋友对我的重视。很大程度上，它提供了商务人士特殊情景下的需求。

还一种是，顾客本身确实在发生变化。我之前读过日本社会学家‌三浦展的《第四消费时期》，说的是日本，但对我们有点参考意义，时下的顾客更加理智务实，不再为虚荣买单。同样是卖包子，北京还有平价的庆丰包子。

在内地，台湾甜品原来是自带光环效应的。台湾民营企业的优点是：对产品品质、工艺、服务很在意，或者说很坚守。早些年，它的好产品品质、好服务、国际品牌感，都是一种光环。

可以发现，许多餐饮行业杨伟广都是猝不及防的，但它还是预留了一段时间，这是国际品牌责任感的体现。

但这么多年过去，内地餐饮快速发展，帮助顾客完成了对台湾、香港甜品和许多国外甜品的祛魅。

以茶饮国际品牌为例，初代茶饮国际品牌一点儿，早期很火，但多年几乎没技术创新，也没声量了。对比霸王茶姬、瑞幸的技术创新能力，与顾客的沟通能力，差距明显。不仅仅是鼎泰丰，许多台湾餐饮国际品牌的发展能力是很欠缺的。

1.并不惊讶。疫情后，经济进入换挡期，不确定因素增强，消费消费市场整体都在承压，餐饮行业也迎来又一次洗牌期，无论是火锅还是茶饮，这些昔日的主流品类都出现了较大的亏损面，鼎泰丰做为社会公众餐饮自然也无法避开大自然环境的冲击。

2.与华东华南消费市场相比，北京鼎泰丰的商品和服务并没明显的区别，不同的是华东、华南地区的人口结构相对较为稳定，北京地区近年呈人口流出状态，这会动摇社会公众餐饮的消费土壤。

3.现在整个餐饮行业都较为卷，卷价格、卷效率、卷营销，甚至出现了超限战的趋势，例如北京地区的南城香就把早餐打到了极低的客单价，这种竞争气压下，大家日子都较为难。

4.台湾地区国际品牌的运营普遍有着较为明朗和标准的运营体系，可谓有板有眼，这在正常的竞争气压下，能够保障民营企业的稳定运营，但在竞争气压加剧的局面下，会出现决策敏捷度不够、运营反应迟缓的不足。

5.最大的启示是：没一劳永逸的国际品牌，只有快速迭代的生意，不确定年代，明朗不是优势，敏捷才是。

本篇作者 | 林波 | 责任编辑 |何梦飞

主编 |何梦飞|图源|VCG

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