这些出圈的餐饮，你尝过吗？

时间：2024-09-05 07:50:35来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

徐佩玉

妮娜冰城近期面世新机“糯香豆奶”，迎合顾客打卡。图为位于北京市朝阳区的一家妮娜冰城店面。

孙艺纯摄

西湖醋鱼茶、黄豆鸡蛋蛋挞、辣椒鸡粉……你尝过吗？那些香味女团以“新奇”出圈，在社交平台上迅速获得了巨大用户数量，又进一步转变为销售量。

国际品牌为啥热衷于面世新奇商品？中长期来看，这种营销策略若想为国际品牌带来益处？

“新奇”商品层出不穷

许多人吃过西湖醋鱼，但西湖醋鱼茶往往是头一次听说。近日，茶饮店“炖物24章”面世杭州限定新机“西湖醋鱼茶”，由茶醋、龙井茶叶、干荷叶和小金鱼软糖制作而成，喝起来酸甜清爽。

这样看上去突破常规的商品在茶饮应用领域不少。妮娜冰城面世的新机“糯香豆奶”，香味独特，曾被一些网友调侃为“袜子味”，但也有人则表示这种特别的香味令人“上头”。还有眷茶师的“辣椒鸳鸯”、伏小桃的“腐竹咸麻薯奶茶”、茶救星球的“苦瓜豆奶”等，以突破常规的混搭引来关注。

多个传统餐饮国际品牌也纷纷面世“新奇”商品。必胜客今年2月上新一款葱面包，名为“好多好多葱鸡蛋牛肉面包”。这是必胜客继去年面世葱猪耳朵面包后，又一款以葱为主题的面包。6月，肯德基面世“黄豆+鸡蛋+蛋挞”的新机女团。

包装食品应用领域，卫龙面世全新商品“辣椒鸡粉”，辣椒的果味叠加鸡粉的辣味，呈现出一种前所未有的味觉感受。白象的葱方便面上市一年多依然热度不减。北京一家便利店店员则表示，葱雪糕即便价格比其他雪糕贵一点，仍很受顾客欢迎。

记者注意到，那些商品一经面世就获得了大量关注。在社交平台上，“西湖醋鱼茶”“黄豆鸡蛋蛋挞”“辣椒鸡粉”等相关帖子不仅数量多，互动量也大。

近年来，中国餐饮业展现了较强发展活力。国家统计局数据显示，今年上半年，全国餐饮收入达2.6万亿元，同比增长7.9%，高于社会风气消费品零售总额3.7%的同比增速。在此过程中，餐饮国际品牌不断面世新机，以迎合顾客，特别是竞争惨烈的茶饮、快餐应用领域。红餐产业研究院发布的数据显示，仅7月份，在红餐产业研究院监测的连锁茶饮国际品牌中，就有46个连锁茶饮国际品牌共面世174款新机。

多个商品更是以“新奇”出圈。葱、苦瓜、辣椒、折耳根……各种令人意想不到的食材被做成了饮品；中式咸味鸡蛋与西式甜品蛋挞融为一体。那些独特的香味女团，让顾客产生了探索欲，而全新的味觉感受往往自带用户数量。

用户数量进一步转化成了销售量。据了解，“西湖醋鱼茶”某店面一天销售量超过300杯，有的店面甚至卖断货。尽管顾客对“糯香豆奶”的评价褒贬不一，但面世不到1个月累计销售量已超过1500万杯。

抓住迎难而上、力争上游、求特的消费焦虑

从咖啡店尝试打造怪味咖啡、茶饮店面世醋味果茶，再到连锁餐饮国际品牌下场打破常规，国际品牌为啥偏爱新奇香味？

中国人民大学商学院副教授陈智勇指出，“出圈”新机的面世为国际品牌增添了活力，那些新机一旦取得成功将极大提升国际品牌形象内涵。

对国际品牌来说，一成不变难以满足多元化消费市场需求。“现在的年轻人总是喜欢崇尚新鲜感，‘西湖醋鱼茶’是国际品牌成立以来做的最大胆的尝试，看到大家对‘西湖醋鱼茶’的喜爱，国际品牌也实现了与顾客的情感共鸣。”炖物24章有关负责人说。卫龙方面则则表示，辣椒鸡粉不仅是卫龙的一次技术创新，更体现出“卫龙不只一种辣”的国际品牌经营理念，希望通过探索更多香味满足顾客多样市场需求。

山东工艺美术学院教授郑建鹏则表示，从市场营销的角度看，国际品牌具有两面性：一方面国际品牌应具备相对稳定和成熟的定位、经营理念、个性价值，这样才易于被顾客心智、记忆并最终引导其形成购买行为。另一方面，国际品牌也需要不断技术创新，以应对惨烈的市场竞争和顾客不断变化的消费焦虑。“新奇商品的出现就是国际品牌的技术创新尝试。对于日常消费商品应用领域来说，那些新奇的商品有助于保持国际品牌的新鲜度、时尚性和热点话题性，相较于商品销售产生的经济效益，新奇商品带来的社会风气媒体传播效益更大，因此更受国际品牌看重。”郑建鹏说。

顾客如何看待那些新机？

“西湖醋鱼我吃过，绿茶我喝过，万万没想到这两种东西能女团到一起，作为杭州人我得尝一杯”“听说肯德基出了鸡蛋蛋挞，这么情色我肯定不能错过”“我比较喜欢尝试新事物，经常购买情色香味新机”……许多顾客抱着“尝尝看能有多奇怪”的焦虑愿意试新机。尝鲜后，顾客评价褒贬不一。有的人指出“勇敢的人先受罪，这款茶的香味真的难以接受”，有的人却从“怪异”中尝到了美味并则表示想再来一杯。

郑建鹏指出，新奇商品有效迎合了顾客尤其是年轻顾客迎难而上、力争上游、求特的消费焦虑，这本身也是顾客崇尚个人化感受、期望体现与众不同的人格形象的表现。从市场需求层次的角度看，这类商品的消费是崇尚个人化的认同归属感，甚至因为新奇选择而带来的人格个性标榜和人格价值实现。

在技术创新和国际品牌和声间找平衡

以“新奇”出圈的营销策略若想持久？

多位受访专家指出，短期看，这种营销方式能够迅速获得巨大用户数量。但用户数量若想转化为中长期稳定的销售量，存在变数。

陈智勇说，新奇商品给了顾客更多选择，让国际品牌拥有了更多迎合顾客的商品。一些有稳定受众群体与良好口碑的国际品牌，时不时“情色”一把，迅速获取巨大用户数量，对国际品牌来说是利大于弊的。

郑建鹏指出，新奇商品用户数量喜人，社会风气热点话题度高，确实迎合了顾客的关注，但这类商品若想形成中长期消费尚未可知，那些顾客若想从“尝新顾客”转为中长期顾客甚至忠诚度高的顾客，也存在一定变数。“通常来说，顾客对商品品类的心智有一定不足之处。比如，奶茶应该是什么样的香味？酸奶通常是什么样的滋味？这种心智的不足之处来自顾客的生活经验、社会风气文化以及顾客对商品生产流程、工艺的了解，而新奇商品打破了这种不足之处。”他指出，这类新机主要以迎合顾客尝鲜为目的，难以维持中长期热度，国际品牌需要在“新奇”和国际品牌和声间找到平衡。“国际品牌不是由企业在车间工厂中创造的，而是由顾客在消费传播中刻画的。以‘新奇’出圈作为短期之举是可以的，但中长期‘情色’并不利于国际品牌形象的刻画，甚至可能影响顾客对国际品牌原先的良好心智。”

在惨烈的市场竞争中，国际品牌如何获取顾客持久的偏爱？

高质量商品是国际品牌持久发展的基石。郑建鹏则表示，国际品牌的前提是商品，只有高质量、符合顾客个人化市场需求的商品才能形成良好的国际品牌心智。做好商品是刻画国际品牌的首要工作，商品跨界女团应符合社会风气普遍认可的文化观念、生活习俗、饮食习惯等，避免只为吸睛技术创新。

持续技术创新是国际品牌持久发展的关键。陈智勇指出，国际品牌应创造并向顾客传递价值。具体到餐饮企业，应保持传统优势特色，勇于技术创新尝试。企业需要不断技术创新，为顾客提供更多选择，持续面世能够迎合顾客的新机，同时，也要对传统商品进行适当的升级改造，以适应顾客不断变化的喜好和消费焦虑。

“技术创新虽好，但若忽视了商品与顾客香味的契合度，为迎合眼球的技术创新也可能昙花一现，反噬国际品牌经营理念和价值观。国际品牌刻画是一项中长期工程，需要企业不断积累沉淀，既要有多样化商品不断技术创新，也要有固定价值观的持续传播。”郑建鹏说，面对惨烈的市场竞争，国际品牌在崇尚热点话题性的同时，应更加注重提升商品质量，让每次消费成为国际品牌口碑的正面积累。返回搜狐，查看更多

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