《三体》中有这么一句话：“我消灭你，与你无关”，生动诠释了现如今餐饮市场竞争的残酷与猝不及防。

当下市场上，如果你问餐饮老板关于品牌重要性的问题，绝大部分老板给出的答案都不会意外，都会认为做品牌很重要，要是再具体问品牌既然重要，又要投入多少，怎么来做品牌呢？答案就会五花八门，各不相同了。

我们餐饮人经常会这么想：有注册商标就是有了品牌？做品牌是连锁大餐企的事情，三四家店的小餐企犯不着，没必要？我开店天天收钱，利润也很滋润，要销量有销量，还要品牌干什么？

如果没有品牌，你的产品只能陷于价格战不能自拔，你只能不断和消费者讨价还价。但品牌也只是一种结果，而不是你说了算，因为品牌最终是让消费者认可才叫品牌。而且，我们一提到品牌，很多人望而生畏，似乎这是一个高不可攀的东西。

我们从品牌发展的历程中知道，品牌其实刚开始主要是便于消费者识别，是通过一个或者一组图文，来标识自己的产品或服务，后期逐步发展为区别竞争、提升价值、引发消费者共鸣等作用。

对于品牌这个话题，几天几夜都讲不完，有太多东西要讲。品牌是什么，有什么用，人们对品牌有哪些误解？既然你要做品牌了，方法步骤是什么呢？下面，让我们一起来看一下这个案例，从中比较我们的餐饮品牌该如何打造或者升级。

从2018年起，餐饮行业掀起了猪肚鸡热，主打猪肚鸡的新门店、新品牌层出不穷，市场竞争激烈。

但是大家普遍认为，猪肚鸡市场暂处于混战状态，在这场互相抢地盘的角逐中，将会淘汰一大批竞争力不强的猪肚鸡品牌，为头部品牌的产生清扫道路。

但对于并未形成消费习惯的客群或者新客户而言，粤小煲暂不是猪肚鸡火锅的首选。我们需要解决吸引新顾客进店，将新顾客培养成老顾客，稳固老顾客的问题。

如果好产品对于粤小煲来说是基础建设，那么易传播就是我们为品牌装载的加速器。那如何才能做到品牌的易传播呢？我们规划为粤小煲创造一个IP形象。

在IP还没有被赋予品牌特性与文化之前，IP是没有价值的。独立的IP形象并不能够直接地传达出品牌所要表达的附加情感。即便是我们为IP赋予不同的形态、表情甚至动作，但实际上它所传递的情感始终都是基于IP本身所引发的，与品牌无关，也与消费者无关。

所以，如果不能将品牌的特性与文化母体融入到IP形象打造中，IP对于消费者和品牌两者来说，并没有实际价值。

基于此，打造一个IP形象的首要前提是植入品牌的文化母体。如果没有或者目前的文化不够精准，那就需要我们去进一步的探索挖掘。我们与粤小煲创始人毕总进行了关于IP形象的讨论。

关于粤小煲的由来，毕总说到：起初创立品牌的时候，基于猪肚鸡隶属于粤菜，所以就取了其中的“粤”字。

其次，不管是从产品层面，还是品牌层面，我都希望它是一个健康积极、活泼好动、有生命力的一个品牌，像一个小男孩一样，就想到了“小宝”这个名字，但我们本身又是猪肚鸡火锅，于是用了“煲”而不是“宝”，所以最后定的是“粤小煲”这三个字。

根据创始人在创立品牌之初的构想与品牌经历四年初期发展之后所呈现出来的状态。我们初步将IP定为一个男孩的形象，所呈现出的性格与感受是积极的、活泼的、健康的。

基于品牌目前所展现的粤文化还不够具体，我们需要进一步地挖掘品牌的特性与文化，做进一步的提取结合，最终才能完成IP形象的构建。

品牌品类为猪肚鸡火锅，猪肚鸡起源客家。为了能够将文化落实，找到根基，我们从粤菜入手。

粤菜大体上分为广府菜、客家菜与潮汕菜。我们分析了品牌现有产品，其中并无潮汕菜的部分，所以在产品文化挖掘的层面，我们舍弃潮汕菜、潮汕文化的部分。

根据产品中的煲仔饭、烧腊、乳鸽、烧鹅及猪肚鸡入手，从广府菜、客家菜两个方向着手。目前品牌的产品是能够满足五滋六味的粤菜标准的，所以我们向下去深挖广府文化与客家文化，是尊重客观事实的。

进而，我们进行了关于广府及客家文化的筛选，提炼出手工刻纸、鸡公榄、大良鱼灯、舞狮、大头佛、龙舟、出秋色等民艺。

它们是经过千百年百姓生活实践保留下来的民间文化艺术，有着充分的大众认知与辨识度，不需要再进行额外的宣传与市场教育，这对于品牌而言，大大节约了传播成本。

在所筛选的民艺文化中，最为突出、场面最热闹的要数出秋色即佛山秋色。永乐年间，秋收后的夜晚，孩童用菱笋壳扎成龙形，并在龙的身上插上香火，以竹竿舞动火龙，游舞街巷，深夜方休。此举被众人赞赏，因而逐步发展成文娱活动，内容也逐渐丰富，成为极具地方特色的民艺活动。

出秋色发展至今已经融入了多种多样的民间传统活动，其中舞狮与大头佛是受众喜爱度更高的巡游项目。

南狮源自广东佛山，是一项珍贵的民间表现艺术。“大头佛”则是与南狮同舞的幽默诙谐，生动有趣的一个角色，其形象已深深印在人们的脑海中。

大头佛作为舞狮项目的引领者，在舞狮乃至出秋色活动中都起到重要作用。同时大头佛亲和有趣的形象、活泼好动的性格与我们为品牌构建的IP属性有着不谋而合之处。

所以最终我们决定以大头佛外观形象为IP原型参考，以“小宝”为IP名称，将提炼出的广东特色文化与品牌产品相结合，建立产品与地域代表性文化之间的关联。

【插画草图】

【小宝形象】

通过对粤小煲品牌背后广东文化的深入挖掘，我们为粤小煲打造了小宝IP，通过与民艺文化结合进行一系列场景搭建，不断强化丰富粤小煲的品牌资产。我们根据提取的广东特色文化与品牌产品进行了融合，构建了三副故事画面，分别与小宝IP形象产生互动，为小煲赋予实际应用价值。

【插画故事提取】

【鸽舞升平】

以小宝为IP原型，融入产品，与舞狮形象相结合

【猪事鸡祥】

借用鸡公榄，以小宝为IP原型，描绘小煲沿街叫卖场景

【年年有鱼】

借用遂溪游鱼民艺、鱼鹅传说典故，将产品与IP结合

【组合应用】

【logo升级】

【产品信任状】

为了能够将IP的价值实际体现出来，我们从品牌品类出发，通过对于粤菜及广府文化的挖掘与筛选，将产品与文化结合最终通过IP的形式直观地呈现出来，并为小宝提炼出了三条产品信任状。

【物料应用】

将品牌形象设计落到实处，为订餐卡、打包盒、一次性餐具包、一次性纸杯、工作人员的服饰等店内常见物料定制了专属设计，让整个餐厅形成了统一的极简时尚风格，食客能够随处可见这些品牌元素，无形中加深了他们对于粤小煲的印象，提高了品牌辨别度和可记忆性以及好感度，更能达到良好的传播效果。

【宣传海报】

品牌形象设计是企业进行品牌拓展的前提，可减少产品进入市场的风险和成本，所以设计具有辨识度和记忆度的品牌形象是十分必要的。

作为餐饮人更应意识到品牌形象设计的重要性，将品牌的内在转化成视觉语言，以视觉塑造品牌形象，赋予品牌生命力，才能将品牌鲜活化，具有更强的竞争力。

同时我们认为IP所展示的更是品牌经历，它既是品牌人格化具象展现的一部分，也是品牌经历时间、市场、消费者的筛选之后留给品牌的宝贵资产。

很多老板以为多开几家门店就成为了连锁品牌，但是如果没有解决你的单店盈利模式，产品没有标准化，组织内部目标未能统一，只能说是连而不锁，这也是很多老板为什么一般新增门店生意反而不好，甚至拖垮了整个品牌的原因。

按照子然的要求，促进餐饮品牌连锁标准化，让标准化门店实现店店统一，品牌不走样，修炼好基本功，找准门店盈利模型，找到可复制的点，真正为顾客着想，顾客自然会来，为员工着想，员工也一定会更加努力的回报企业。

真正达到粤小煲品牌连锁化经营的状态，做到每家店都店店盈利。那就让我们来见证欣赏一下，粤小煲各个门店升级落地效果的呈现。

【粤小煲大卫城店】

【粤小煲周口店】

【粤小煲郑州大润发店】

【粤小煲锦艺城店】

【粤小煲焦作温泉店】

【粤小煲新乡长恒店】

【粤小煲新乡宝龙店】

品牌就是更好地促进产品的销售的一种手段。所以品牌本质上也是一个流量池，吸引顾客的一种手段。

就是说，你没有品牌，即使产品再好，都有人觉得贵，但你如果是品牌，顾客会弱化你的价格认知。你是品牌，顾客在选择同样的产品时，可能会优先考虑你的品牌下的产品，所以品牌其实就是促进你产品销售的手段。

品牌的本质就是促进产品销售的一种手段，品牌不是大企业才能做，应该是任何一个想要长久发展的企业一开始建立时就要开始考虑的东西，也不是需要很多钱才能做，而是不同情况不同做法。

我们期待与更多的品牌建立合作，共同助力餐饮品牌的升级发展，也期待着更多像粤小煲一样，敢于追梦的品牌能够从市场中脱颖而出，切实地满足大众最直观的消费需求，成为区域头部品牌。

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华鼎冷链是一家专注于为餐饮连锁品牌、工厂商贸客户提供专业高效的冷链物流服务企业，已经打造成集冷链仓储、冷链零担、冷链到店、信息化服务、金融为一体的全国化食品冻品餐饮火锅食材供应链冷链物流服务平台。

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