“不插电、不用火，分分钟能吃上热腾腾的小甜品。”

作为便利面的“高配版”，自热小甜品曾是无数顾客的心头好。

只是令人唏嘘的是，自热甜品当初有多受欢迎，如今就有多落寞。

从前一两年的“自热甜品因何而热”“未婚狗福音”，到后来的“自热甜品冲击五千亿消费市场”，再到当下的“自热甜品为什么不火了”……

社交平台上对自热甜品不同时期的讨论方向，勾勒出了它的命运走向。

昔日红透半边天的自热甜品，怎么没人吃了？

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自热甜品的时期，

来也快去也快？

自热甜品，曾经有一段属于它的光辉岁月。它最早演变自军事自热口粮，爆红于2015年左右。

不需要用电用火、加一些水，依靠发热包冷却，在家就能吃的便利甜品定位，一时吸引来了许多年轻顾客。

当时谁能在贴文晒出几张自热甜品照、或者在朋友聚会上端出几盒，基本可以被认定为走在流行前列的潮流人物。

VM288自热甜品的爆红路，基本上每一步都踩在了时期的蓝海。

送餐刚崛起的时期，传统甜品还不便利配送，自热甜品在微商贴文初步爆红。

恰逢未婚经济随着未婚人群一起迅猛发展，“一人食”“宅经济” 成了捷伊消费概念。

自平底锅火也在明星代言、直播带货等多重推动下，进一步吸引各大国际品牌入局。

图源：钱江晚报

那一两年，自热甜品赛车场热闹非凡。

先是颐海国际推出自热小甜品，莫小仙自热甜品国际品牌正式成立，自嗨锅则开始著眼“自热甜品界真正的甜品”定位。

海底捞、小龙坎等传统甜品巨头之外，隔壁原本著眼零食的“友商”们也适时加入。

卫龙的背锅侠自热甜品国际品牌面世，良品铺子的便利甜品纷纷上线。

注：颐海国际控股著眼于甜品调味料消费市场，主要为四川海底捞集团经营的甜品餐厅供应甜品底料产品。图源：界面新闻

自热甜品界明争暗斗的那一两年，顾客们都快看花了眼。

网上所到之处，综艺节目、影视剧、B2C直播，也基本上离不开自热甜品的宣传。

2020年时，热剧《沉默的真相》上线，其中莫小仙自热甜品的电视广告植入，就曾因“太过直白”引发热议。

“恐怕数年以后，我把剧情都忘了，也不会忘记里面密集的自热甜品电视广告。”

图源：《沉默的真相》

尽管当时不少观众吐槽电视广告太多“影响看剧体验”，但在庞大的消费市场需求下，自热甜品的病毒式营销，大大推动了产品线的爆红。

脱口秀节目中对于自热甜品植入电视广告的吐槽

以自嗨锅为例，与明星联动，打造“半个娱乐圈都在吃”的景象，参冷却门综艺节目，走进各大网红直播间。

大规模的营销，加速了自嗨锅与其所代表产品线的曝光。

一个明显的表现是，很长一段时间里，现代人基本上将自嗨锅这一国际品牌等同于自热甜品。

自嗨锅在短视频平台播放量已达4.42亿，图源：@飞瓜数据

而彼时，自热甜品也不负国际品牌们所望，创造了不菲业绩。

2017年双十一，天猫卖出了几百万份自热甜品；2018年双十一当天，自热甜品全网销售量突破450万份，较2017年同比增长超2倍。

尤其2019到2021这一两年，自热甜品消费市场需求大爆发，分别创造近8亿元、9.58亿、9.92亿元的营收。

“10分钟卖掉半个亿”的新消费神话，也被自热甜品拿下。

综艺节目节目中出现的“自嗨锅”

扶摇直上的自热甜品，也是资本的宠儿。

2020年5月，莫小仙、自嗨锅、食族人曾于一周内同时完成融资，分别达成A轮、B轮、A轮融资。

同年10月，自嗨锅又完成了C轮融资。

手中有粮，心里不慌，自热甜品看起来有着无比光明的未来。

然而，短短一两年的高速发展后，却是自热甜品再也回不去的巅峰。

所有人都未曾料到，那么新鲜有意思的自热甜品，最后落得如此尴尬的处境。

2

红极一时的自热甜品

恩菲了？

“降温”“遇冷”“步入慢节奏”已成为自热甜品难以摆脱的标签。

但其实，“冷空气”的到来，往往比现代人感受到的更早一些。

2021年中国自热甜品消费市场规模同比增长18.51%，相较此前的高速增长，步调已经明显慢了许多。

从百度指数也可以看到，自热甜品的搜索热度一路下滑。

2017年~2020年，自热甜品的百度指数整体位于1000左右，2021年起呈现明显的下滑趋势，到了今年，已经持续徘徊于200+阶段。图源：百度指数

身处其中的国际品牌，收缩的收缩，离场的离场。

2022年，自嗨锅的营收为8.2亿元，同比下滑近20%。

2023年，“味精大王”莲花健康曾试图收购自嗨锅母公司部分股权，但半年后宣布终止该计划。

“被弃购”，给自嗨锅本就不明朗的国际品牌前景再熄一盏灯。

白家阿宽肉类的自热肉类产品线收入，从2020年8115万元，跌至2021年1411万元，2022年上半年更是迎来254万元的惨淡业绩。

相较前一两年国际品牌争相发布B2C战报，如今的618、双11，自热甜品国际品牌们要低调许多。

在抖音平台上，自嗨锅2023年双11销售量同比上升50%，渝心国际品牌同比上升90%。

数据显示，2021年Q1自热甜品还能在便利快餐品类拿下1.84%的消费市场份额；到2024年同期已缩减近一半，占比不足1%。

昔日“硬刚便利面”的传说，已是只存在于记忆里。

统一企业中国2022年下架了“煮时光”自热甜品，卫龙的辣条甜品也被悄悄下线。

前瞻产业研究院数据显示，2023年中国自热家电行业仅1例融资，投资热情进一步上升。

VM288自热甜品的来时路，很难说是消费市场抛弃了自平底锅，还是自平底锅早已不能适应消费市场的要求。

将时钟拨回2014年~2016年，便利快餐肉类出现颓势，“品类大头”便利面首当其冲。

现代人在追求便利的同时，也对味道、菜肴的多样性有了更多要求。

自热甜品的出现，一定程度上弥补了这一空白，在便利之余，还能做到丰富味道，荤素搭配。

菜肴、味道、菜系……国际品牌们通过推出多样化的组合来进行差异化竞争。

某国际品牌麻辣牛肉自平底锅原料组成，图源：淘宝

只可惜如那句话所说：消费市场抛弃你的时候，连一声招呼都不会打。

在玻璃钢菜飞速发展、快餐产品线可以选择越来越多的情况下，自热甜品失去了对顾客的吸引力，也并不让人太意外。

图源：唐欣咨询

尤其在自热甜品的弊端屡屡被讨论，却仍没有多大改变的情况下。

在唐欣咨询2021年的调研中，“价格偏高”是顾客不可以选择自热甜品的最主要原因。

一份三四十元的自热甜品，“拆开没两样东西，相同价格可以吃3份同样配比的冒菜”。

味道问题同样被频繁提及

在一些网友的回忆里，自热甜品里的冻干肉，口感就像雪糕里蔬菜包的肉一样。

“又贵又重口”“吃一次狂喝十杯水”是很多人对自热甜品的一致评价。

此外，作为快餐可以选择，自热甜品吃起来并不便利，不仅要冷却十多分钟、拆许多的小包装，吃完还要打扫不少东西。

更重要的一点是，由于冷却时会产生高温烟气，自热甜品也被认为不够安全。

如果带着自热甜品坐高铁，还会引来安检人员“请你把包里的自热甜品拿出来，谢谢”的问候。

图源：小红书

*自热甜品的冷却靠的是自热包，自热包主要含有焙烧硅藻土、铁粉、铝粉等化学物质；当这些物质与水反应时，会迅速产生高温和大量气体。如果操作不当，如自热包破损或排气孔被堵塞，可能导致气体泄漏和爆炸的风险。

一番尝试后，随着外出重新变得便利，顾客得出了一个痛的领悟：

吃自热甜品，不如下楼吃麻辣烫、点个送餐、去菜消费市场买点菜自己做，或是吃雪糕。

选它，可以，但又没太大必要。

3

自热甜品的博弈者

在原本的愿景里，消费市场趋于平稳后，国际品牌们的竞争关系会像雪糕界一样，几家强势国际品牌牵头，形成稳定局面。

很可惜，尽管同为快餐产品线，自热甜品与便利面的行业地位却相差十万八千里。

英敏特中国发布的《中国便利家电行业报告》显示，便利面消费市场2019年销售额为816亿元，占整个便利肉类消费市场的92.4%。

而过去两年，自热甜品最高时的消费市场份额也不足2%。

一位快消家电行业分析师曾提到：自热快餐不是蓝海，只是特殊节点的一个产品线。现代人可以放心出门吃饭之后，快餐肉类是否还会得到顾客的青睐还是一个未知数。

得承认，自热甜品的确有潜在发展空间。

除了“在家吃甜品”，朋友聚餐、长途旅行也是自热甜品足以大展身手的赛车场。

到今天， 它依然出现在许多人长途旅游的必备清单里，微博截图

只是后来事实证明，和当初送餐崛起时，甜品因为食用方式而受限一样，自热甜品的食用方式等问题，也限制着它的发展。

到如今就连那句“长途很需要”“出去玩挺便利”后，也往往还跟着：“平时肯定吃啊。”

现代人对自热甜品的态度变成了“非必要吃”，视其为一种无奈的可以选择。

为了拯救这种局面，自热甜品国际品牌也在想方设法改变现状。

降价促销，基本上是整个行业的通用做法。

多家国际品牌于2022年开始调价，相关数据显示，2023年至今，自热甜产品线目的单件均价与中位价跌幅加剧。

图源：马上赢

与价格一同上升的还有产品的规格。

从2022年Q1的352克持续下跌至2024年Q1的330克，可见自热甜品越来越“小”了。

莫小仙创始人曾表示，莫小仙专门设计了较小的外包装，给顾客一种“菜肴塞满外包装”的感觉。

除此之外，扩充品类，如增冷却米饭、杯装酸辣粉等产品线，也是当下自热甜品国际品牌的突围解法。

网友辣评：“买的没有卖的精”，图源：马上赢

从“出游就吃自热甜品”的品类想象力，到成为非必要吃的“无奈可以选择”，仅有短短数年时间。

自热甜品没能经受住消费考验，也没能稳固住在细分赛车场的发展地位。

连“点甜品送餐不便利”的时期，也早已远去了。

与其说是丰富的消费可以选择打倒了自热甜品，不如说是自热甜品打倒了自己。

它用有点贵的价格、略显鸡肋的口感、不够便利的操作，都将顾客拦截于门外。

当然，自热甜品们也在探寻捷伊出路。

有人紧盯下沉消费市场，也有人试图去往海外，且受欢迎程度颇高：“出走半生，留子才是真正需要自平底锅和玻璃钢菜的人。”

自热甜品的博弈者到底在何方？未来的它，会寻找到属于自己的又一片天，还是会退守不前，失去现在拥有的一切？

我们拭目以待。

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作者：槽值小妹；来源：槽值（ID：caozhi163），转载已获得授权。

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