消费降班的时代潮水，最终涌入了甜品界。颈部国际品牌利润率暴跌，敲响了领域大浪淘沙的敲响警钟。

8月2日，呷哺呷哺集团公司发布半年报预告，表明其预期收入约为24亿，同比增加约15.9%；将创下净亏损约2.6亿至2.8亿之间，而上年同期创下净利2.12亿。

呷哺呷哺扭盈转亏，主要受累于整体消费市场大环境消费呈疲软态势且消费降班，导致餐饮客流量到店意愿低迷。

而就在不久前，九毛九集团公司增收不增利，就提前释放了甜品领域棕褐严重的信号，即使其主动提价，翻台率仍然下降。

据九毛九集团公司公布的盈利预警，预计一季度收入30.64亿，同比增长约6.4%；预计净利不少于0.67亿，同比下降不超过69.8%。其中，旗下的怂甜品业绩受损最严重。消息一出，股价下滑近5%。

问题来了，提价还是破局的好方法吗？

电商下，没有幸存者？

2023年一季度，怂甜品荣升九毛九集团公司的第二增长曲线。2024年一季度，怂甜品却成了最大的拖油瓶。

财报数据表明，2024年二季度，怂甜品的顾客人均消费金额为104元，比今年一季度少了17元，是该集团公司所有国际品牌中降幅最大的。

今年怂甜品一季度店面只有43家，今年增加至73家，同店日均销售额却缩水了36.6%，降幅超过太二芦别市和九毛九西北菜的总和，而一季度同比下滑了34.8%，表明怂甜品的业绩在恶化。

顾客不买单，怂甜品被迫放慢收缩的步伐。

为减轻业绩压力，九毛九集团公司表示，将采取审慎的收缩策略，调整年初制定的2024年收缩目标，把怂甜品开设35-40间新餐厅的目标调整为25间。

处境变动之快，与甜品领域高度棕褐的环境存在莫大关联，多个国际品牌采用“9.9元”“免费吃”等模式，试图以低价抢夺消费市场。

其实，早在2023年9月，海底捞就全新面世子国际品牌“嗨捞甜品”（后改名为“小嗨甜品”），广告歌比价甜品，煮成低至9.9元，并调低部分菜品产品价格，带动海底捞平均客单价降至百元以内。

领域老大此举，让众多国际品牌产生了危机感，最终在2024年把电商推向高潮。

今年初，巴奴开始调整产品价格，平均客单价从1月的144元降到了5月的130元。

继今年通过增加小份菜变相提价，今年5月呷哺呷哺更进一步，单价普遍上调10%以上，把客单价拉回到60元以内。

同样在5月，楠甜品宣布开启店面3.0时代，面世1.9元的荤菜、9.9元的鲜鸡肉、39.9元的煮成。

竞争压力面前，怂甜品也主动“认怂”，6月份在店面贴出公告，上调产品价格体系，煮成8元起、荤菜9.9元起、荤菜6.6元起、焖饭6元任吃。

另外，怂甜品还在社交网络平台宣传省钱攻略，教顾客“薅羊毛”，诸如“24元DIY三格煮成”、“穷鬼吃怂厂的省钱方法”等帖子，极力拉近与顾客的距离。

连续8年蝉联必吃榜的八合里鸡肉甜品，虽迟但到，在7月1日宣布“产品价格回到10年前”，首次调价涉及精品加蛋、招牌明虾、生牛丸、熟鸡肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨鱼丸等多款热卖产品，大单精品加蛋从32元上调至28元。

浙商证券研报表明，除了呷哺呷哺，甜品颈部国际品牌自今年9月以来，其客单价持续承压，怂甜品力度最大，呷哺呷哺最犹豫。

(主要甜品国际品牌客单价趋势（同比2023年6月），图源浙商证券研报）

家大业大的一线国际品牌尚且如此，众多中小甜品店为了吸引客流量，在各大团购网络平台面世“9.9代100元”的现金券，或是9.9元吃腰片、叉烧、明虾等涮菜的活动，附带小料“免费吃”。

卷了大半年，提价没能给怂甜品带来明显的消费市场增量，受伤的还有呷哺呷哺，预期营收和利润率双双下降，净亏损约2.6亿至2.8亿之间，同比盈转亏。

实则回归正常水平？

曾经，顾客喜欢说，“没有什么事，是一顿甜品不能解决的，不行的话，就两顿”。于是，甜品店成了最具烟火气的代表之一。

但慢慢的，打工人发现，甜品缓解生活压力的魔法没有消失，可在结账的时候，肚子是饱了，钱包却容易大瘦身。

在此轮提价潮的前几年，甜品界的客单价持续上涨，一顿甜品动辄几百元，让打工人直呼“高攀不起”，感觉遭受了背刺。

某位重庆网民曾一针见血地吐槽，以前两个人吃甜品80元，扶墙出，现在人均100元，还不敢随便点菜。

2023年初，西安一顾客称巴奴甜品18元一份的土豆上菜仅有五片，把“天价土豆”顶上了热搜。虽然巴奴甜品迅速道歉，但同时表示“暂时不考虑提价”，给网民留下高冷的形象。

巴奴甜品2001年创立于河南郑州，对标海底捞。据久谦咨询表明，2018~2020年，该国际品牌迅速成长，产品也每年提价，爆品叉烧从65元一路涨至78元，人均消费接近200元。

而海底捞也常因为变相提价，处于风口浪尖。2022年海底捞一边取消鸡肉粒、小零食等产品线，一边增加菜量，以压缩原材料成本。2023年，还有店面收取8元一位的自助式饮料费。

数据表明，前几年海底捞确实越来越贵，客单价由2017年的97.7元，一路攀升到2020年的110.1元，2021至2023年一季度，客单价依然保持在100元以上。

消费市场供求关系决定了甜品的产品价格，甜品长期位列餐饮行业的第一大产品线，是最热门的创业赛车场之一，吸引了大量资本入局。

居家办公期间，广大顾客第一时间最想做的事，就是去吃甜品。所以，甜品成为餐饮行业率先复苏的产品线，需求端带动甜品领域繁荣，给了甜品店老板提价的勇气，并大举收缩。

《中国餐饮发展报告2022》表明，我国甜品消费市场规模在2020年增加至5268亿，2021年迎来反弹，达到了5630亿，2022年预计整体规模将达6046亿，店面数量规模达55家店，稳居餐饮细分赛车场NO.1的地位。

如今，风水轮流转，顾客的产品价格敏感度增强，追求更高的性价比，不再轻易为高价甜品买单，把甜品领域带到另一个极端。

但对比可知，尽管现在甜品店大提价，顾客还是觉得不便宜。

海底捞2023年财报表明，其客单价为99.1元，跌至近五年最低水平，但比2017年时的97.7元还要贵，且分量往往不增反减。

呷哺呷哺2023年的客单价为62.2元，而在2011年，客单价仅有35.2元，深得打工人的追捧。

与其讲甜品国际品牌在提价讨好顾客，不如说是顾客用脚投票，对产品价格过高的甜品表示抗议，逼得甜品店不得不放下身段。

靠什么把食客叫回餐桌？

电商的威力已经显现。窄门餐眼数据表明，截至7月6日，甜品赛车场近一年新增约21家店新店，但净增长只有约6.8家店。

财报表明，今年全年，呷哺呷哺集团公司关闭了114家店面，分别为99家呷哺呷哺店面及15家配运店面，导致计提相关资产减值损失约1.65亿。

对此，呷哺呷哺解释，关闭这些店面的原因是大多数产生亏损，多数不符合呷哺呷哺推广的“高性价比”模式的地区经营。

因提价而吃的亏，呷哺呷哺可能最懂得。

广告歌“一人食”小甜品的呷哺呷哺，曾凭借超高性价比广受欢迎，并因此于2014年荣登“连锁甜品第一股”，比海底捞早了整整4年。

但上市后，呷哺呷哺离初心越来越远，2014年-2023年，其每年都在提价，客单价由44.4元，升至62.2元，涨幅超过40%。和2011年的35.2元客单价相比，涨幅更是高达76.7%。

在甜品领域提价大势下，今年1月呷哺呷哺还在逆势提价，煮成除了原味锅和寿喜锅没提价，其余煮成提价3元，自然又引得网民吐槽。

提价背后，是呷哺呷哺做的高档梦，努力向海底捞看齐。

2016年，呷哺呷哺进行国际品牌转型，面世高档子国际品牌配运甜品，以“甜品+茶饮”模式为特色，试图填补小甜品以外的消费市场空缺，开店速度一直保持较快的节奏，2019年曾平均每13天就送出一家新店。

结果，想赚的利润率没赚钱，反而掉进亏损泥潭。2022年至2023年，配运甜品分别亏损7110万元、295.7元，而2023年呷哺呷哺集团公司是盈利的。在财报中，该集团公司承认，配运甜品还是卖贵了。

呷哺呷哺本来可以好好享受比价消费市场的红利，却为了难啃的高档消费市场，流失大量用户，实在不划算。

毕竟，在呷哺呷哺苦攻高档消费市场时，一批小甜品国际品牌趁机崛起，2023年，围辣小甜品送出了超过280家店面，仟味一鼎自助式小甜品更是一口气送出了超300家店面，反映了比价依然具有巨大的机遇。

反观呷哺呷哺羡慕的海底捞，其对产品价格力显然清醒得多。

在2020年客单价达到110.1元的最高点后，海底捞意识到顾客负面评价变多，便开始逐步提价，2023年进一步降至99.1元。

经历了2021年亏损41.6亿的阵痛，海底捞2022年实现净利约13.73亿，2023年净利大幅增长至44.95亿，同比增加174.6%。

但对于企业而言，光提价显然不行。

“国际品牌们声称‘提价不降质’，表明出对供应链管理的自信。强大的供应链不仅能帮助国际品牌降低成本，还能确保产品质量的稳定，是国际品牌应对电商的重要武器。”有业内人士表示。

2022年，海底捞实行“啄木鸟计划”，放缓收缩速度，并优化供应链，增加采购成本。2023年，其通过提升预制成品菜占比，继续压缩原材料成本。

其他玩家比如怂甜品，显然也注意到了这一点。九毛九集团公司透露，转让“那未大叔是大厨”、“赖美丽酸汤烤鱼”，集中资源经营太二芦别市和怂甜品，在产品、渠道、国际品牌等方面多管齐下，迎合消费市场变化。

写在最后

有一种观点认为，四川甜品起源于长江之滨的酒城泸州小米滩。船工们用各种蔬菜加以辣椒、花椒等调料在瓦罐中煮熟食用，以驱寒祛湿。

对于这个萌发于市井的美食而言，能消费的起、想吃就吃和美味同样重要。

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本文源自伯虎财经

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