文/ 胡化立

餐饮行业最近几年呈现出井喷状，大量新国际品牌涌向，老国际品牌也纷纷“升级”应战。近几年接触到一些餐饮项目，也分担了多个餐饮连锁国际品牌的国际品牌营销服务，在和一些餐饮老板娘的前期沟通时，我发现了一种共性：不少餐饮老板娘急于国际品牌创下升级，但他们常常最关注的点，是店铺内部空间设计或者国际品牌听觉VI，容易忽略国际品牌核心和使用者市场需求，导致再次披上华丽战袍，却走错决斗场。

餐饮行业：创业潮中最具活力的行业之一

据iMedia Research（艾媒咨询）信息显示，2023年中国餐饮收入达52890亿元，同比上升20.4%，餐饮行业市场规模已恢复至疫情前水平，预计2025年市场规模达56712亿元。而另一组来自央视网的信息显示，2024年一季度，我国餐饮收入13445亿元，同比增长10.8%（信息来源：国家统计局）。

高速增长的小餐饮

近几年，在这个万亿级的餐饮市场，涌现了一大批新入局者，他们满怀激情创立新国际品牌，仅2023年的前8个月，餐饮企业的注册量是去年同期的1.8倍，但注销量却超过了去年全年（红餐网信息）。还有一批老的国际品牌，陆续在做连锁扩张、海外上市，国际品牌出海。餐饮行业的竞争也趋空前激烈，对业主的经营能力和国际品牌管理提出了更高的要求。

“棒棒糖蛋”基本原理：什么是餐饮国际品牌的文件控制系统？

餐饮国际品牌，无论是粉面粥小吃店，茶咖饮烘焙店，还是热卤火锅店，直观看起来是一种咖啡店或餐饮内部空间的国际品牌，其实更是一种企业国际品牌，企业是以国际品牌为基业长青的基石的，在消费类市场，很难想象一种没有国际品牌力的大众国际品牌。所以，餐饮连锁国际品牌，更需要用国际品牌的方法论来检视。

这里给大家介绍我总结的餐饮国际品牌的“棒棒糖蛋”基本原理，餐饮国际品牌的文件控制系统像一种棒棒糖鸡蛋一样，由内向外，有三个组织层，它们分别是功能层、情绪层、听觉层。

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餐饮国际品牌的文件控制系统

功能层：菜品的色香味（色泽/香气/味道/美感/摆盘等）

情绪层：服务的气氛感（互动/音乐/表演/口碑/游戏等）

听觉层：图文的渲染力（店头/装修/电视广告/LOGO/IP等）

看过图，有人会说，这不是餐饮经营的文件控制系统吗？对的，餐饮国际品牌的是一种经营的国际品牌，国际品牌是在使用者人格中的烙印，这个烙印，不仅包括菜或饮品的味道，还包括服务，更包括餐饮通过以上要素传递出来的功能定位。

三年一变：餐饮老板娘们为何喜欢国际品牌升级？

为何餐饮国际品牌连锁通常都会经历多轮升级？这是由餐饮行业的特性决定的。餐饮店一般辐射的范围是周边三公里，它的客源常常比较固定，如果不展开国际品牌升级，使用者常常会失去真实感，进而构成我们所说的国际品牌劣化，国际品牌劣化的其本质，并非国际品牌形象不合时宜那么直观，更多的是使用者对国际品牌的真实感丧失，进而失去消费欲望，或者增量的新生使用者不认可国际品牌。

肯德基是创立半个多世纪的老国际品牌，为何还要不断做国际品牌电视广告，改造内部空间，升级听觉，新品迭代？是要通过升级，刺激老使用者，吸引新使用者。

由此，大家就能理解，国际品牌的升级，并更为重要是再次设计一种内部空间那么直观，而是通过国际品牌的整体创下，构成使用者的新认知、新体验和新市场需求。

味or情or形：国际品牌升级“升”什么？

国际品牌是企业重要的无形资产，国际品牌升级，更为重要是听觉上的创下，更是针对使用者群体的喜好、市场需求，对国际品牌资产的剖析和盘点，对经营思路的修正和优化。国际品牌升级前，一定要把升级思路想清楚。

国际品牌升级，可以参考我提出的“棒棒糖蛋”基本原理，分别要从“味”、“情”和“形”三块启动升级。“味”的升级，主要是产品线的剖析和升级，用新产品新卖点和新特色；“情”的升级，主要唤起使用者与国际品牌的感情共鸣、情怀连接，用物料、气氛和服务来达成；“形”的升级，主要是店面内部空间的听觉创下，门头控制系统、墙面控制系统、桌面控制系统都构成体系化、思路化的听觉和文案，对使用者消费展开唤起和指引，听觉锤（超级符号）、语言钉（超级语言）、信任背书、产品ICON等都要展开有效的听觉化呈现出。

那有没有能够把“味”、“情”、“形”共同“串”起来，构成整套体系的？有，那是人文！

人文+，是餐饮国际品牌升级的创意设计之“根”

粥宫雅居乐是国内知名的粥类连锁国际品牌，全国拥有200多家店面，2024年，我们再次帮国际品牌方拟定了“中华现熬营养粥大王”的新功能定位，对粥宫雅居乐展开全面的国际品牌升级，抢占“中国粥”首席产品线赛道，做足人文的“中国工夫”，让它成为一种特色鲜明的中式美学粥店国际品牌。

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“中国粥、中国味”的粥宫雅居乐

“潮祖工夫菜，道道真工夫”的潮祖

潮祖是一家位于和平饭店的潮汕菜咖啡店国际品牌，我们团队分担了工夫潮菜的国际品牌全案，挖掘广东潮汕人文作为国际品牌创意设计之“根”，进而展开了控制系统的听觉设计，思路地表达了源自潮汕的乡土浓情。

国际品牌的每一轮升级，其本质上，都是对思路的优化和矫正。升级，升的是功能定位和思路，升的全套的听觉表现，遵循的是国际品牌背后的人文。因为只有人文+，能够把餐饮的国际品牌在人文高度上重建产品线、在使用者人格构成全新的感情连接和信息烙印。

作者：胡化立 资深营销人，国际品牌IP专家、《粉丝经济：社群这样玩》作者返回搜狐，查看更多

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