本报记者 阎娜 党鹏 成都报道

继咖啡、奶茶后，“9.9元”的风已经吹到了餐饮行业。去年以来，愈来愈多的餐饮国际品牌选择面世低至9.9元的商品或透过9.9元优惠券及其他形式迎合顾客。

近日，功能定位中高档的汉堡王面世了“招牌汉堡周周9.9元”的活动，而在此前，包括肯德基、麦当劳、华莱士、塔斯汀在内的几大西式速食国际品牌也分别面世过类似低价优惠券。不仅如此，多家甜品、中式速食国际品牌也在跟进，试图以高高性价比的形式获取更多客运量。这也意味着，在颈部连锁国际品牌的带动之下，餐饮行业的电商或将进一步激化。

餐饮行业人士向《中国经营报》记者分析指出，随着顾客消费习惯的改变，高高性价比成为餐饮行业关键词之一，民营企业涨价降价是顺应趋势的必然之举。若想在竞争惨烈的消费市场中立足，必须积极采取措施提升其的竞争力。

餐饮国际品牌开卷商品价格

近期，西式速食国际品牌汉堡王面世低至9.9元的商品降价活动，引发消费市场关注。作为一家功能定位中高档的餐饮国际品牌，汉堡王餐品定价显示，高档商品优惠券商品价格在49元—68元区间，人均消费为30.74元。

对“9.9元能否覆盖效率”的疑问，汉堡王首席营销官汤俊章则表示：“汉堡的效率是咖啡的2—2.5倍，9.9元的售价不足以盈利，更多是为的是中长期触达更多顾客。”

在此之前，几大西式速食国际品牌都曾面世过类似降价活动，如肯德基面世了“9.9元汉堡王”限时活动，麦当劳面世了“十元吃堡”活动，塔斯汀则在短视频平台面世了低至9.9元的汉堡团购。

记者注意到，在甜品竞争惨烈的川渝地区，常有国际品牌面世9.9元抵100元的优惠券，以价换量。除此之外，去年以来，呷哺呷哺、和府捞面、九毛九等连锁餐饮国际品牌则透过上调商品价格的形式迎合顾客。

据公开资料，去年以来，呷哺呷哺宣布优惠券价全线上调，优惠券均价降幅超10%；和府捞面宣布商品价格上调约30%；九毛九旗下怂甜品宣布上调商品价格体系，“煮成8元起、荤菜9.9元起”。关于调价原因及成效等问题，记者向上述民营企业发去采访函，截至发稿未收到回复。

盘古智库高级研究员江瀚对此则表示：“一各方面，涨价能够迅速迎合顾客的关注，增加客运量。透过降低商品价格，餐饮行业可以在短时间内迎合更多的潜在客户，从而扩大消费市场份额。另一各方面，透过涨价降价，民营企业可以在短期内快速回笼资金，缓解资金压力。”

除涨价之外，不少餐饮国际品牌选择成立比价子国际品牌，如必胜客对标萨莉亚开设 “Pizza Hut Wow乐享店”，商品价格在10元-30元之间；海底捞面世比价副牌“嗨捞甜品”（已于去年6月国际品牌升级，改名为“小嗨甜品”），煮成低至9.9元起。

对成立比价子国际品牌的原因，海底捞各方面回复称：“目前，顾客在餐饮消费中表现出明显的追求质价比、看重价值感的特征，小嗨甜品在人均80元以内。小嗨甜品首店于2023年9月在北京开业，目前门店已覆盖北京、河北、浙江等城市。”

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏则表示：“不同国际品牌功能定位不同，餐饮行业面世比价子国际品牌旨在探索、尝试多国际品牌、多商业模式发展，同时，民营企业希望从中获得发展机会，甚至使新国际品牌成为民营企业的第二成长曲线。”

餐饮分析师林岳则分析指出，比价子国际品牌的面世是为的是抢占大众消费市场，但从消费市场现状看，其实很多中高档国际品牌都在下沉，会造成商品价格带的重叠，所以低端子国际品牌如果没有做出特色，要存活是很难的。

面临挑战

“整个餐饮消费市场都在涨价，不调也不行。”呷哺集团创始人贺光启曾在接受媒体采访时如是则表示。近期，麦当劳高管也在财报电话会议上则表示：“中国消费市场目前的竞争非常惨烈，降价力度很大。很多顾客都在改变行为习惯，都是以最优惠的交易作为评判标准。”

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，无论餐饮行业是主动还是被动涨价，都是基于消费端的变化：“当前中国顾客的消费思维和行为发生根本性变化，高高性价比已成为首选因素之一，产业端为的是更加满足消费端的核心市场需求，商品价格层面做出了相应调整，整体来看，各国际品牌调整步伐恰当且具有针对性。”

除此之外，主打高性价比的商业模式愈来愈多，近年来，地摊小甜品如雨后春笋般出现在各社区场景，菜肴单价可低至3元起，除此之外，永辉超市、物美超市等也面世了十几元的比价速食，随着愈来愈多比价服务出现及跨界玩家的入局，餐饮消费市场的竞争愈发惨烈。

“餐饮行业是一个完全竞争的消费市场，准入门槛较低，使得愈来愈多的创业者、民营企业涌入该行业，竞争愈来愈惨烈，很多餐饮行业、国际品牌只能采取直接或间接的涨价形式来顺应消费市场的变化和市场需求。”文志宏则表示。

但从去年一季度颈部餐饮行业的财报数据来看，在商品价格棕褐之下，餐饮国际品牌的盈利面临挑战。九毛九公告显示，预期去年一季度收入约30.64亿元，同比增长约6.4%，同期公司权益股东应占溢利不少于6700万元，较2023年同期下跌不超过69.8%。

九毛九集团在公告中则表示，2024年第二季度，太二及怂甜品的顾客人均消费下降是由于外部环境变化、国际品牌调整发展策略从而持续调整菜单结构及菜肴商品价格及增加推广活动所致。

除此之外，去年一季度，呷哺呷哺预计净亏损2.6亿元—2.8亿元；广州酒家净利润5573.96万元，同比下降30.37%；西安饮食净亏损5964.63万元。

对此，中国烹饪协会分析指出，电商、同质化竞争和效率压力的不断激化，是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。

中国连锁经营协会发布的《中国连锁餐饮行业资本之路系列报告2024》提及，“为的是应对顾客的理性和务实，餐饮行业纷纷涨价或降价，9.9元、8.8元的活动目不暇接。餐饮行业一各方面要透过低价位保持竞争力，另一各方面仍要维持原有品质、分量和就餐环境。商品价格竞争倒逼民营企业在‘淋漓尽致高性价比’的路上不断棕褐。餐饮行业看似回暖迅速，但实际需要面对更大的现金流和门店运营挑战”。

供应链较量升级

业内认为，在颈部国际品牌的涨价趋势带动下，餐饮行业电商在短期内不会消失，当前餐饮行业的竞争逐渐转向供应链及综合实力的较量。

林岳认为，电商在短期内仍会存在，但不是长久之计，可能会影响整个行业的良性发展，不利于菜肴创新、服务体验等。除此之外，小国际品牌会在电商中被挤压被淘汰，大国际品牌会持续抢占消费市场。

“涨价的背后考验的是餐饮行业的综合服务能力。涨价看似只是简单地调整商品价格标签，但实际上考验的是一个餐饮行业在供应链、管理、商品研发以及国际品牌运营等多个各方面的综合能力。涨价需要餐饮行业从综合一体化的角度对每个各方面进行全方位的升级甚至优化再造。”江瀚则表示。

在电商下，大型餐饮行业拥有供应链竞争优势、规模竞争优势，中小民营企业则面临诸多存活难题。南城香创始人汪国玉曾则表示：“南城香的商品价格再降10%也无所谓，因为采取了供应链鲜配模式。南城香的食材效率占总效率的比例已降至27%以内。”

海底捞各方面则表示，小嗨甜品背靠海底捞，拥有其供应链支持和严格的食品安全管理体系。作为海底捞子国际品牌，小嗨甜品与其他子国际品牌在数字化资源、管理资源（店长）等各方面实现共享，可在一定范围内节省运营效率。

而对中小餐饮行业来说，在房租、原材料、人力效率居高不下的同时，餐饮行业电商激化，进一步压缩了利润空间。在成都双流区经营甜品店的张云（化名）告诉记者：“成都餐饮国际品牌太多了，竞争很惨烈，此前曾透过美团及其他渠道面世优惠优惠券、优惠券等活动，但去年租金又上涨至每月8800元，盈利很难，准备将店铺转让出去。”

文志宏认为，对小微餐饮行业来说，要分析其的竞争优势和特点，最关键在于要能够找到其的差异化竞争优势，从商品、服务、环境各方面入手，透过差异化来迎合顾客，以此来让民营企业得到存活和发展的机会。

江瀚则表示：“一各方面，餐饮行业需要深入了解顾客的市场需求和偏好，不断优化商品和服务，提供更具特色和个性化的餐饮体验。例如，针对健康饮食的市场需求，面世低糖、低盐、低脂的菜肴；针对年轻顾客的喜好，打造具有创意和互动性的餐饮场景。另一各方面，民营企业要加强对产业链的整合和控制。同时，运用先进的技术和管理手段，提高生产效率和服务质量。”

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