素菜几块钱一封，牛羊肉十几元一封，人均30多吃得丰盛又热闹，高价甜品是许多人学生时期的美好回忆。

经过消费升级的一轮轮洗牌，高价甜品市场占有率一再下降，曾的商品线领头羊们四处追击…

总第 2801 期

餐企老板编者按 王菁 | 文

份额持续下降，

高价甜品成“被遗忘的角落”

日前一封来自携程的甜品调研数据显示，高价甜品的是市场占有率正在持续下降。在第一线城市，甜品客单价80元下列的消费比重在15%下列，50元下列竟然仅占1%左右；在新第一线和二线城市，80-120元的甜品客单是绝对主流，客单价50元下列的消费比重均为个位数。

尽管甜品赛车场维持着多年来的高增长，而高价甜品的减速却十分明显。在携程的一封报告《解密顾客爱的甜品》中就已显示，2019年甜品商品线店面数逐月稳步提升，增幅已达34%，但在在第一线与新第一线城市，客单价30元下列的甜品店面均为负增长，在二三线城市，涨幅也不超过3%。

高价甜品陪伴许多顾客渡过了囊中羞涩的学生时期，而在一次次消费升级中，国际品牌跟上时期的脚步却显得有些吃力。顾客常常缅怀那段没钱却快乐的时光，却总是不愿再回到曾的那家甜品店。

高价甜品的追击

近年来，其中的头部国际品牌们使劲浑身解数追赶时期，效果几何呢？编者按君做了一番观察。

傣妹：升级水花不大，国际品牌数百名更名

1997年，傣妹甜品的第一家店在安徽阜阳开业，在此后的10年里，全省店面一度超过300家，成为了全省大学生最喜欢的聚餐场所之一。高价是傣妹最大的法宝，即使在原料成本节节攀升的如今，锅底30元、明虾42元、素菜5元下列，在甜品届里始终是产品价格杀手般的存在。

遭遇国际品牌老化危机后，傣妹的自救不堪称不积极。由华与华操刀设计了全新国际品牌形像，打造出出了“我爱傣妹，傣妹爱我”的国际品牌谚语，商品上高性价比和产品品质感并重，打造出出了爆品“傣妹巴掌大明虾”。

升级后的形像的确更加深入人心，但是却没有助力傣妹实现定位和商业方式的升级。编者按君辨认出，从去年开始，全省多地傣妹店面悄然换了招牌，新国际品牌从形像到商品与傣妹原有风格大相径庭，却高调宣传是“傣妹升级国际品牌”，连傣妹的“老家”安徽阜阳也不例外。

从天眼查上，编者按君暂时没有辨认出两个国际品牌之间的联系，但是数百名店面“倒戈”，很大程度上让傣妹投入巨资的形像升级前功尽弃。

呷哺呷哺：步步没错，结果全错

成立于1998年的呷哺呷哺，代表了高价甜品的高光时刻，也凸显了高价甜品如今的颓势。7月29日，呷哺发布盈利预警公告，称其预期于截至2021年6月30日净亏损4000万元-6000万元之间。这已是呷哺呷哺自2018年开始连续第三年净利润亏损。

作为高价甜品曾的集大成者，呷哺在国际品牌升级的道路上，我们很难说它到底犯了什么大错。

还有谁回忆起呷哺以前是这个样子的

渡过了2015年的全盛时期后，高价甜品在经营成本高企市场环境下，盈利水平放缓，呷哺呷哺积极寻求结构调整：竭力摆脱速食形像，往精致化、休闲化结构调整。

呷哺呷哺在国际品牌形像、商品结构、茶饮、环境、服务等各要素都进行了升级，保住了自己在商业体中的拿铺资格，产品价格也水涨船高，由原先的50元左右客单价提升到了80元。

眼看旗下的凑凑甜品风头正健，于是从风格、方式上多有借鉴。这一切行动似乎都是顺势而为，却怎么都没能带领国际品牌再创辉煌。今年以来，呷哺呷哺资本减持、高层离职、市值蒸发等多重问题集中爆发，让人不禁怀疑，到底是国际品牌出了问题，还是高价甜品大势已去？

地胆草红：偏安江西省，方式技术创新频密

和前面两个国际品牌相比，创立于2001年的地胆草红甜品，在全省名声算不上响，这是由于地胆草红甜品始终在江西省内深耕。20年来，地胆草红稳坐省内第一甜品国际品牌的交椅，走高性价比路线，商品结构和傣妹较为相近，菜单上大部分菜品单价都在10元下列。

地胆草红的200多家直营店面，绝大部分位于江西省，占尽了区域地利。在南昌，地胆草红一条街开店12家，和茶颜悦色在长沙的“人海战术”颇为相近。

在一地的绝对领导地位，让地胆草红敢于频密进行方式技术创新，通过“新场景革命”来抓住新一代顾客。2020年铺开的“自选超市方式”反响不错，又做了“Pink主题店”。前不久，地胆草红打造出新国潮甜品的“宇宙Disco主题店”又亮相了。

不难看出，这些新潮的方式和概念，大多吸收了第一线城市餐饮技术创新国际品牌的创意和理念，结合自己对当地市场的深度理解，才能让技术创新完美落地。这一切都让地胆草红成为了当之无愧的“南昌红”“江西红”，却也让国际品牌被禁锢在相对狭小的地域当中，一旦走出江西，很多国际品牌优势都难将以发挥。

高价甜品之痛：错失时期发展机遇

放在整个餐饮消费大盘上来看，人均50元、80元算不上小钱了，而这个产品价格放在甜品上，却总被视为“高价”，产品品质感大受质疑。

商品壁垒的缺失很大程度上造成了这种局面。甜品作为重要的餐饮大赛车场，同质化竞争的现象非常突出，受限于客单价，高价甜品无法在商品上打造出出深刻记忆点，顾客只回忆起白菜1元，香菇3元，产品品质感何来？

在这个基础上，国际品牌势能更是无从谈起。尽管傣妹、呷哺家喻户晓，但是全省各地相仿的国际品牌随处可见，从体验上拉不开根本差距。因此在傣妹的国际品牌升级中，华与华打造出的“傣妹巴掌大明虾”堪称煞费苦心，可惜仍未力挽狂澜。

而另一个重要原因，恐怕出在近几年高价甜品的“占位”失败上。受限于极致高性价比的商业方式，高价甜品店的利润无法支撑主流商超位置的房租，在轰轰烈烈的餐饮国际品牌“进商铺”大潮中，傣妹、呷哺等国际品牌反而在撤离核心商铺，逐渐消失在主流视野中，也就从顾客心智中渐渐淡出了。

消费刚需下的“回头路”

前面也分析了，对餐饮消费来说，50元-80元客单价并不嫌低，而是永不枯竭的刚需消费，当下顾客对高性价比的注重，其实给高价甜品留足了生存空间。对国际品牌来说，应该做的是从“商品线赛车场”，转向“产品价格带赛车场”，从产品价格出发，为国际品牌寻找更加适合的商业方式。

从行动上，下列两个动作中已经凸显出发展机遇，提示餐饮人注意：

重回速食——在许多核心商圈，编者按君意外地辨认出，自助速食小甜品的身影越来越多。

退守区域——地胆草红就是很好的例子，在自己的主场上秉持“拿来主义”，拿来的都是效益。

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