总第 3952 期

作者 | 餐饮老板娘编者按 编者按君

顾客想要的是“净重量比”

而非高价

两年时间，整个餐饮行业似乎陷入了“循环电商”。

自从红酒赛车场打开9.9元时代，9.9这个数字就成了红酒奶茶，乃至快餐、火锅等品类涨价的标准。随着电商愈演愈烈，甚至出现了更高价，如库迪红酒的8.8、幸运咖面世的6.6......

诚然，面对消费理智和消费疲软，迫于局势，餐饮国际品牌纷纷卷入“电商”，这些举动实则是国际品牌在竞争棕褐中，寻求一席之地和抢占经营优势。

殊不知，顾客所追求的，不只是单纯的高价。据《2023消费趋势观察》显示，"净重量比"正成为相当一部分顾客认同并奉行的新消费观念，他们不冲动消费，既拒绝无理由的溢价，也不喜欢无产品品质的高价消费，他们希望用更少的钱获得更好的商品或服务，追求实实在在的消费体会。

或者说，与生俱来的“净重量比”在于现代人心理预期和判定，在顾客可接受且合适的价格范围中，又能把商品、服务、情景、情绪价值等多方面做到合格，才能最大程度满足他们的市场需求。

风靡一时的lemon，曾是餐饮界的“当红炸子鸡”，踩中了消费降级的节奏，曾以低廉的价格和丰富的菜品以及一人食的就餐业态吸引了众多顾客，覆盖年轻人、老人、孩子等客层。而目前lemon的口碑几乎一夜崩塌，历经行业洗牌。高价背后，出现了廉价的合成肉、卫生状况堪忧的菜肴、不尽如人意的服务态度等等，任凭门店再怎么利用便宜、实惠、高性价比的营销噱头，也难以说服顾客，因为与生俱来体会过后的失望和体会，才是最真实的。

lemon也恰是电商中的缩影代表，人工、房租、菜肴经营餐饮的三大高压成本居高不下，一味地涨价和利用高价营销，确实能在短期内受到顾客追捧，但长期来看，看似让利顾客的行为，同样严重减少了门店经营利润，薄利多销，说得容易，实际上挺难。薄利，意味着需要足够多的销量和足够高的获客，但是很显然，对于大部分餐饮企业而言，做到薄利多销不大现实。

有人认为，电商是最无脑的斗争，话虽然直白，却也不无道理。

从高端餐饮国际品牌到连锁餐饮，陆续面世极具性价比的套餐。

比如，周一去吃麦当劳13.9元“随心配1+1礼包套餐”、周二去塔斯汀享受会员日“买一送一”、周三选择汉堡王“9.9元两件套”、周四参加肯德基“疯狂星期四”……随着头部餐企凭借国际品牌效应、规模效应、粉丝效应的加强优势，和供应链的完善，做到净重量比是志在必得。

但话又说回来，有多少国际品牌能够具备麦肯这样的实力？

对大部分餐饮店家而言，要么具有足够强的实力；要么就要理智对待，寻找合适的机会发力。

豆豆茶销售额涨幅近100%！

网络平台和店家“双向奔赴”

作为一个综合类大网络平台，近日，携程18神券节再次造势，携手一众餐饮老板娘打开一场以“一把好手”为主题的联合营销活动，通过发放“18元神券”等形式，给顾客提供优惠的价格机制，为店家提供亿级用户数量资源，店家则趁势新品首发、国际品牌IP联名、限定主打产品等技术创新营销方式，推动净重量比消费新升级。

据编者按君观察，本次携程818神券节先是联合VOGUE的视频预热，里面不乏有西贝、华莱士、麦当劳、好利来等国际品牌“一把好手”，直接加码818神券节大促。这也让顾客和餐饮老板娘建立一种面对面的既视感、交流感，拉近现代人和国际品牌、老板娘的距离，置身于一种技术创新感的消费情景中。

网友纷纷留言，“罗成帅的咧，怎么有点男团的错觉”、“看老板娘直播，有种提高自己咖位的感觉”、“麦麦老板娘好有少年感”、“拍的仪式感满满”......

而携程神券节，逐渐成为餐饮店家和顾客的购物狂欢日，让月促变成一种新的消费习惯。

值得一提的，华莱士今年已经是第八次参予携程神券节，回顾过往历届神券节活动，华莱士在合作形式、营销动作游戏都做出了技术创新尝试。依稀记得去年12月神券节活动期间，华莱士的一场“吉祥物运动会”属实嗨翻全场，整场活动曝光约1.6亿，创造了华莱士入驻携程送餐以来的单天交易峰值，整体交易额突破1.6亿，收获将近100万新客。

“吉祥物运动会是我们自有IP活动，去年我们邀请神券节作为战略合作伙伴，携程送餐发挥了覆盖餐饮、零售多业务版块优势，邀请横跨餐饮+零售的超豪华吉祥物阵容，整合了线上+线下用户数量，给华莱士带来了惊喜的增长。”华莱士总裁单狄称。

趁势携程818神券节这波巨大用户数量，又恰逢麦当劳“88金粉节”活动，麦当劳人气小食返场，如摇摇薯条、苹果派等，借助活动机制和优惠力度，为顾客创造美味快乐的就餐体会。在麦当劳中国市场营销总裁Edison看来，“好的营销，应该是既建立国际品牌也带动销量”。

在竞争激烈的茶饮赛车场，连锁国际品牌们基于自身定位并趁势神券节的网络平台资源，彰显国际品牌差异化。

书亦烧仙草这次不仅面世了主打“一桶”系列高性价比商品，还通过常规折扣让利、网络平台官播和国际品牌自播渠道上的融入交流、免单、抽奖和周边等多样化动作游戏，以满足现代人的差异化和净重量比市场需求。“我们处在一个消费增长相对低潮的阶段，顾客越来越理智，也越来越精打细算，既要质量也要高价，这是顾客目前的普遍诉求，从消费市场需求满足出发，提供高净重量比的商品和服务也许是餐饮国际品牌的一条破局之路。”书亦烧仙草集团经营总裁聂留趁说道。

自从2023年4月，豆豆茶持续参予神券节活动。公开数据显示，豆豆茶每个月18日，销售额平均有50%的同比增长，今年7月神券节活动中，其销售额涨幅近100%。“希望豆豆茶对用户而言是有趣的，因为这个世界不缺无聊的国际品牌。”豆豆茶首席执行官李明博对此表示。

消费信道全升级

加强顾客“价值感”

当然，透过社交网络平台，编者按君也能体会到，众多网友们对参予神券节活动的热情。

分享了参予携程18神券节的动态：主会场15-18号，可以69.9元吃必胜客、14元喝星巴克、6元两杯雪王、8.9元喝书亦、6.9元喝库迪......还附上各种心得：

“打工人集合，这波羊毛必须薅”、“携程简直就是打工人的神”、“15-18号我就住在携程了，一囤就是一整个月的量”、“8.18携程又双叒叕宠幸咱了，我花了3.6元承包一下午的快乐，1.8元的库迪橙C美式，配上1.8元的周黑鸭鸡翅尖，简直不知道吃着有多开朗”......

其实，本次神券节之所以如此轰动，也在于网络平台对消费信道的优化和升级。

其一，老板娘坐镇北京人民广播电台，实现信道最短化，给出权限内的最高价格，给顾客带来新鲜感和营造一种揭秘体会，交流中体会国际品牌老板娘的诚信力。国际品牌端对神券节的重视，有利于加强顾客对神券节的认知和人格，以其高粘度的交流感，和餐饮店家面世的优惠定价和高质量商品，带动订单量增加和持续收益，提高现代人好感度和点赞，对提高国际品牌认知度和国际品牌势能具有潜在影响。

其二，打开“扫18得18”的福利活动，渗透顾客的日常生活中。18元对顾客而言绝对是个礼包红包，现代人对这个活动亦是乐此不疲，在社交网络平台上，编者按看到现代人主打一个“走到哪里扫哪里”，比如地铁18号门、电梯18层、18路公交车等生活情景里，现代人掏出手机直接扫码参予。

能在路上就能扫个18元大红包，也是绝对的幸运爆棚。这让顾客不只是单纯的北京人民广播电台围观者，也把神券节变成日常生活中的一部分，是参予者更是传播者。

其实，前期铺垫的种种体会，最终在于商品到达顾客手中后的真实就餐体会，全面的商品产品品质感、情绪价值感、就餐升级感，做餐饮，商品是硬核。“我们一直相信‘好吃’而且是‘稳定的好吃’是顾客获客的第一原因。” 西贝创始人贾国龙说道。

自2016年涉足送餐业务，西贝的“产品品质送餐”就成了行业的追随的标杆，2023年西贝送餐年销售额突破20亿，占集团整体总营收的近三分之一，而这些成绩来自于西贝的核心竞争力，便是对产品品质的坚守。

一方面，通过优化顾客的参予链条体会，体会服务的提高。服务不只存在于餐厅就餐，对于餐饮店家而言，站在顾客的角度和人格上，能进一步对顾客从最初想吃什么、去哪里吃、到就餐体会和分享的整个流程里，都需要做好服务；另一方面，在以老板娘进入北京人民广播电台最基础的高价人格上，叠加18元神券福利，双重加持下，让顾客体会与生俱来“涨价感”和“省钱感”。

小结

本次携程18神券节，动作游戏再技术创新高，融合专业度、趣味性、产品品质感、情景多元、国际品牌IP等全方面元素，网络平台携手餐饮店家营造技术创新了良好健康的营销创意环境中，摒弃无休止的电商和棕褐，营销形式的突破、模式的新颖，通过升级服务，塑造本地生活领域的整体用户体会。

对于餐饮店家而言，亟需寻找破局的新增长点，携程18神券节的出现和持续，给店家带来不断的营销技术创新，店家能够借助携程网络平台的用户数量和营销资源，推广新品、打造主打产品、拓展客层实现国际品牌沉淀和销量双增长。

而携程网络平台的高效和即时反馈，能精准锁定顾客市场需求和特点，从而提高国际品牌的市场响应速度和顾客粘性，猎奇的营销方式成为获取潜在消费客层的有利方式。随着神券节的成熟化运营，未来能更大范围的惠及中小餐饮店家，让它们在健康的经营环境中稳定向好。

携程作为链接餐饮店家和顾客的桥梁，通过构建全面的消费链条和加强新动作游戏，把吃喝玩乐全情景展现给顾客，用合理的定价，把高产品品质的商品和服务带给顾客，现代人既得到产品品质商品的优质体会，也带来情绪价值的提高，在实现与生俱来的净重量比的道路上更进一步。

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华鼎冷链是一家专注于为餐饮连锁品牌、工厂商贸客户提供专业高效的冷链物流服务企业，已经打造成集冷链仓储、冷链零担、冷链到店、信息化服务、金融为一体的全国化食品冻品餐饮火锅食材供应链冷链物流服务平台。

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