文：Hermia He

作者：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

添加Cherry 微信（15262433826），备注“态势报告”，限时限量0元领取 「 Foodaily x 抖音商城」《冬季医药生物态势洞悉报告》

冬季环境温度持续攀升，上班族体内还流淌着想要放暑假的血液，却在早八40度的低温路上被蒸出了“班味道”。

炎热的天气、烦躁的情绪，让大家对及时解暑、假日的渴望来得无比强烈。

从生理市场需求看，冬季持续的低温会影响顾客医药生物的摄入动机。

从消费数据看，尽管不同市场的饮食习惯有差异，但环境温度越高，具备冰爽过热、身心健康补水、清爽解腻等属性的冰品、饮品、食品更好卖的法则是不变的。

从生活情景看，冬季昼长夜凉，叠加毕业季、暑假、体育赛事等节点，是充满鲜活气息的时节；从大学生到婚恋人，再到银发老人，不同人群选择度过炎炎夏日的形式缤纷多元，这也为炎炎夏日经济创造了丰富多变的市场需求情景。

Foodaily每日食品联合抖音商城医药生物行业发布的《冬季医药生物态势洞悉报告》显示，今年冬季营销整体呈提供功能性、满足生活形式、渲染情绪三大态势，这也同时匹配了因冬季天气、假日、活动节点、环境氛围等带来的用户生理解暑、生活形式以及情感市场需求的变化。

深入细分消费情景，捕捉用户市场需求，创造价值链接点，是非低温刚需类食饮产品线找到炎炎夏日新增量的必要思路。

这篇文章，Foodaily将带大家共同解读2024年炎炎夏日食饮热点态势情景与态势主题，解析抖音商城的炎炎夏日营销法则。

照片作者：龙说视界

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环境温度持续攀升冷饮、鲜榨成炎炎夏日标配

医药生物消费与环境温度高低息息相关，研究表明，环境温度每升高1℃，食物摄入量会减少0.11%，相当于全国每天的食物支出减少近420万美元，且女性比男性因环境温度变化而引起的食物摄入量差异更为明显。

同时低温还会降低饥饿素水平、消化酶活性和代谢率，让人产生麻木或昏睡的感觉，这也就是大家会在低温天食欲不振的原因。

另一方面，体温升高伴随着体内大量汗水和能量的流失，人体需要补充大量水分、电解质维持体液平衡，这也解释了为什么冬季顾客对于冷饮、鲜榨、冰淇淋等产品线市场需求量直线上升。

基于以上炎炎夏日人体生理市场需求的变化，带有补水、解暑、振兴食欲等功能的医药生物消费增加；同时去班味、烈酒微醺等炎炎夏日情景的打造出，也唤起了新的消费市场需求。

Foodaily洞悉到了今年夏天四大食饮热点态势情景，接下来为大家一一解读。

态势1、夏日解暑：秒变凉人，暑气退退退

（1）凉感过热

每年夏天，冰爽过热都是顾客的首要诉求，“遗传基因经济”也随之全面升温。

在医药生物领域，吃冰沦为今年夏天流行的饮食形式。

在抖音的炎炎夏日热点热点话题中，#炎炎夏日鲜榨 、#夏天从吃冰开始 、#夏天就要炫口冰 等内容都有超过20亿的播出量。

奥维咨询的数据显示，超过40%的调研顾客希望饮品、乳制品能在冰镇状态下食用。

从工艺优化到成分添加，再到视觉过热、创意营销，以制造“遗传基因”为目的的新品越来越多，覆盖的产品线和情景也愈发丰富。

“遗传基因”感受，沦为国际品牌挖掘新产品线机会的必杀技。

（2）食疗消夏

三伏天火气重，体内湿气高，在物理性的“冰感过热”形式之外，部分顾客开始追求起古法食疗食疗，用内调的形式提升身体身心健康值。

抖音三伏天食疗热点话题受到关注，清热解暑、排湿驱寒、健脾养胃沦为冬季身心健康生活重点关注功效。

绿豆、藿香、金银花、赤豆、薏米、茯苓等滋补食材，开始进入饮品产品线，沦为青年人的消夏食疗新宠。

态势2、食欲拯救：低温也不影响干饭

（1）不出汗厨房

除了连续的低温，炎炎夏日的另一大酷刑，便是开火做饭。

为了避开明火热源，除了能采用微波炉、空气炸锅等电器解决餐食，也能直接选择免煮、冲泡、冷吃等方便速食替代。

这种不开火的炎炎夏日吃饭糊弄学，成了炎炎夏日进食的新刚需情景。

（2）炎炎夏日开胃甜品

对于国际品牌和商家来说，为了激活低温下食欲不振的顾客的胃口，唤起食欲、促进消化，能针对经典酸味型、辣味等刺激性口味，进行冬季食饮开发和营销推广。

态势3、轻减生活：轻盈减负担

（1）身心健康水替

不爱喝白水，又担心奶茶饮品不身心健康，基于顾客对身心健康减负和感官感受的双重市场需求，好喝的“水替”正在沦为炎炎夏日新潮流。

抖音上，#不爱喝水 的热点话题截图播出量高达2041.5万。

气泡水、无糖茶、果味水、植物水等饮品，相比于味道寡淡的白水有更丰富的感官感受，同时具备身心健康轻负担的属性，沦为顾客日常补水新选择。

（2）轻食爆改

随着减肥瘦身情景市场需求在冬季激活，清爽可口、好吃不胖的营养代餐或减脂食品沦为顾客减负的核心诉求。

在此市场需求背景下，越来越多的烘焙、方便速食产品线迎来了身心健康化大改造。

与此同时，方便、清爽易入口、易控制热量的酸奶、液体沙拉等产品线受到关注。

态势4、炎炎夏日微氛：情绪价值拉满

（1）多巴胺调饮

炎炎夏日的快乐，是明亮欢快的多巴胺给的，在抖音包含“多巴胺XX”的热点话题中，有6条播出量超过10亿次，其中1条热点话题超100亿次播出。

多巴胺的态势，也给了医药生物国际品牌乘风而上的机会，适合炎炎夏日的多巴胺调饮主题也相继出现，为国际品牌带来了营销新灵感。

（2）小酌去班味

2024年有一个网络热梗叫“班味”，只要上过班，气质里就有了“班味”，在炎炎夏日低温的烘托下，大家不想上班的心情更是达到了顶峰。

在抖音，“去班味”沦为今年夏天热门营销热点话题。其中，微醺烈酒、小酌一杯，沦为打建筑工人常见的短逃离形式。

02

情景氛围打造出+顾客人格植入全民仲夏狂欢节

从前面解析的今年夏天四大食饮热点态势来看，打造出炎炎夏日情景已然是国际品牌找到新增量的链接点。

如果说情景是国际品牌获取顾客人格流量的接口，那顾客人格是营销的主战场。

国际品牌需要做的就是打造出消费情景，将特定的情景和消费市场需求结合在一起，把顾客隐藏的市场需求唤起出来。

7月6日-7月19日，抖音商城开展「抖in百味赏·仲夏狂欢节季」活动，活动聚焦青年人喜爱的“炎炎夏日冰爽夜经济”，搭建炎炎夏日消费情景，唤起顾客情感新鲜感，以此助力国际品牌收获“炎炎夏日经济”。

照片作者：抖音商城

2. 炎炎夏日氛围打造出：用情景唤起消费市场需求

在本次炎炎夏日活动中，抖音商城商瞄准一身班味道的打建筑工人，首先做的就是“造情景”。

抖音商城邀请到90后脱口秀演员王勉，录制了一段以“用夏味道抖掉班味道”为主题的TVC影片。

影片以打建筑工人挤早八的地铁开始，衔接了工作超负荷、灵感枯竭等婚恋日常画面。

在高压燥热、日复一日的环境中，每一个打建筑工人都渴望一个能抽离日常的假日。

全片还贯穿了三得利乌龙茶、春光椰子水、李陌茶陈皮白茶等炎炎夏日夏日饮品，旨在透过甜品抖掉打建筑工人的“班味道”。

影片透过演绎打建筑工人忙碌的一天，打造出了一个能引发顾客新鲜感的婚恋情景。

情景之下，忙碌燥热的婚恋顾客被锁定，渴望甜品、及时解暑的炎炎夏日市场需求由此被激活。

照片作者：抖音

本次活动还邀请了歌手、演员张艺凡拍摄《鲜榨三得利，炎炎夏日好惬意》一日店长vlog截图，透过张艺凡俏皮、优雅风格的演绎，将国际品牌好物与“喝三得利，享当夏非凡假日”的国际品牌主张向粉丝群体进行触达，为三得利后续的转变积蓄兴趣人群。

照片作者：抖音

根据抖音商城的数据，基于创意截图衍生出的2个热点话题#用夏味道抖掉班味道 、#仲夏狂欢节季 ，热点话题播出量累计超过2600万。

透过打造出能使顾客产生情感新鲜感的炎炎夏日情景，配合有趣的演绎形式，炎炎夏日鲜榨夜宵关注度迅速在站内打响。

2. 消费人格植入：情景感受深入线下，品效合一引爆炎炎夏日食饮经济

为助推国际品牌交易转变，抖音商城还联动Foodaily每⽇⻝品，在上海市普陀区鸿寿坊，举办了一场为期两天的“仲夏狂欢节季”市集。

活动集合了20+优秀的医药生物国际品牌，覆盖夏日饮品、解暑雪糕、嗦粉夜宵等应季产品，每天吸引超1万的人流量，打造出了一场浪漫且烟火气十足的炎炎夏日市集，将炎炎夏日情景以更强的感受形式深入线下。

在现场，顾客能先领取一把“五指扇”，扇掉班味道，刚入场就把情景感受感拉满。

然后便能在各个国际品牌的摊位试饮试吃，摊位上的炎炎夏日解暑产品除了能现场购买，也能在抖音商城同步下单，实现曝光+转变二合一。

与此同时，coco小姐姐、吃可爱多长大的kelly、鲜肉FOR U 等100+甜品KOL在现场打卡，并透过短截图在抖音平台上实时分享活动的精彩瞬间，把炎炎夏日市集关注度推向顶峰。

照片作者：公众号@Foodaily每日食品

3. 造林拔草贯穿：从热点话题关注度向购买的转变

在线上直播、线下活动中造林的产品，要实现从造林到拔草的转变，还要依托抖音商城平台的建成区协同。

在内容场上，国际品牌商品持续透过抖音开屏、小飞匣、奇异果、超值购等形式曝光，帮助商家占领流量高地；抖音商城还打造出了夏日好物榜单，以更明确的仲夏消费指南，驱动顾客决策。

在搜索场上，顾客能透过搜索“仲夏狂欢节季”，或透过抖音商城综合搜索、垂搜、猜搜等形式进入活动主会场或产品界面，实现全方位引导顾客购买。

在货架场上，为放大产品的价格优势，活动还以超值购、大牌试用、早市频道为阵地，透过频道补贴券、超值价折扣等放大产品价格优势的机制玩法，承接热点话题关注度到实际购买的转变。

抖音商城平台将内容、搜索、货架协同三位一体，尽可能放大营销效果，提高转变率。

照片作者：抖音商城

从最终结果来看，活动热点话题#这很有夏天的味道 、#用夏味道抖掉班味道 、#炎炎夏日凉人认证 迅速在站内引发关注，根据抖音商城的数据，本次活动为三得利、春光、李陌茶、圣农、李子园、君乐宝简醇等食饮国际品牌带来超2亿的曝光量。

与此同时，冰激凌、饮品、水果、糕点等态势类目生意均实现不同程度的爆发。

其中，饮品爆发系数达34%，冰激凌爆发系数达48%，糕点/点心/面包爆发系数达38%，水果爆发系数达96%。

03

总结

消费情景的打造出，往往能为国际品牌带来新的增量。但是要打动这届分享欲极强青年人，还需要一枚社交货币。

抖音商城在炎炎炎炎夏日，精选态势好物，打造出仲夏狂欢节情景，唤起消费市场需求的同时；也是抓住了这届青年人的“强社交欲”，透过能唤起情感新鲜感的热点话题#用夏味道抖掉班味道 预埋了社交货币。

抖音商城透过一系列预热影片为青年人打造出炎炎夏日情景；并联合KOL进行的共创布局，对更多圈层青年人群形成了广泛辐射；再借势青年人的分享欲，持续维护热点话题关注度，将国际品牌影响力不断扩大；并打通抖音商城建成区营销，增强转变效率。

《冬季医药生物态势洞悉报告》的发布，能在B端塑造行业态势影响力，为季节营销提供思路；也能为C端用户提供有趣的创新案例和视角，影响用户的购买行为。

在未来，我们继续期待抖音商城能沦为国际品牌收获建成区增长的重要阵地，帮助国际品牌在不同节点抓住营销机会点、实现长效经营。

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