都说去年的冻品领域又难又卷，事实真是这样吗？

的确是，但也不全是。

01

每年的11月，都是冻品人欢欣鼓舞的时刻，因为从9月初已经开始逐渐步入领域淡季，从厂家、厂家、终端，各环节逐步完成备货，11月已经开始全面步入销售放量的这时候。

但去年的11月，许多厂家却是满面愁容。

四川冻品厂家王兵明显感觉到了营生的吃力，他原先以为只是自己遭遇的情形，但在他所在的一个领域交流群里，都是全国各地做的不错的冻品商同行，他看到近期大家反映最多的，都是抱怨“营生差”“销售量大幅下滑”。

王兵问了一圈平时熟悉的冻品商朋友，辨认出超过一半的人都有相同的感受，去年营生特别难。与历年同期相比，去年11月的销售情形是最糟的两年，丝毫看不到淡季应该有的情形。

按照往年对淡季销售趋势的预判规律，去年完全不灵了。

也说不清到底是什么原因，反正就是卖不动货。

即便时间步入到12月，情形或许也没有明显好转。

气温上升之后，甜品料领域原先是更加旺销的，相反步入12月之后，许多甜品料民营企业，包括头部民营企业在内，都在加大促销力度，目的就是以价换量，但实际上，这一招的效果或许也不那么灵了。

在短截图网络平台上，有冻品人公布的截图，“渴望回到18、19年禽流感前营生忙碌样子”，获得了众多同行的点赞与共鸣，但同时也有许多人觉得那样的时代一去不复返了，借用那句近年来非常流行的话调侃：

“这是过去10年最糟的两年，却是今后10年最好的两年！”

02

实际上冷藏食品领域营生的惨淡，不是从淡季才已经开始的，而是贯穿了去年一整年。

只是不同赛车场的从业人员，感受到的时间不同而已。

在7月初，头版君曾公布过一篇文章《冰淇淋遭遇最惨淡季，冰淇淋厂家有苦难言！》，在微信网络平台和今日头版上，这篇文章分别达到了27万和66万的阅读，以及数千条的帖子。

作为禽流感全面放开的第两年，冰淇淋从业人员寄予了极高的期望，但没想到铆足了劲，却碰了一鼻子灰。

据一位资深从业人员的判断，整个领域的销售量可能都要大幅下滑10%，从厂家到厂家，大量的冰淇淋产品滞销，处理库存尾货，成了去年冰淇淋领域最热门的营生。

同样遭遇困局的还有鸡肉领域，从去年年初已经开始，鸡肉价格就持续下跌，每吨价格下跌了几千元。以进口鸡肉为例，去年4月初对比去年7月初，进口量上升了33%，均价上升了23%。

△来源：农业农村部官网

进口鸡肉贸易商动辄亏损上千万，都成为很常见的情形，有人笑称，“前几年赚的钱，去年又凭本事亏掉”！

对整个冻品领域来说，遭遇的不仅仅是营生上的困局，还有舆论环境的危机。

在去年，玻璃钢菜到处还都被称为“风口”，但去年却直接掉进了“火山口”，不管是各种各样的媒体，还是社交网络平台上，提起“玻璃钢菜”三个字，人人喊打！

从去年9月初的开学季已经开始，一场校园禁用玻璃钢菜的风波，波及整个冻品领域，据北京一家给高校学校食堂的民营企业介绍，他们原先给学校供应的速冻面点、调理品等，许多都被踢出了采购清单。

而在深圳，给100多所中小学学校食堂的金谷园，短短几天之内丢失大量订单，直接停业阵亡。

内外交困，成了2023年冷藏食品领域最真实的写照！

03

“为什么去年的营生这么难做？”所有人都在追问。

但或许没有人能给出准确而具体的原因，我也许可以从以下的一些信息里，窥见一些端倪。

餐饮一向是冷藏食品最重要的出口之一，但去年的餐饮领域怎么样呢？

根据外卖网络平台的信息，餐饮总体客单价上升了30%。

具体到一些餐饮品牌，上半年，海底捞总体客单价从去年同期的105元下调至102.9元，太二从78元上升到75元，第三季度，肯德基、必胜客平均客单价分别同比上升5%、9%，星巴克公布的财报表明，其平均客单价同比大幅下滑3%。

企查查信息表明，去年1-10月全国餐饮累计吊销售量达105.6万家，而去年同期为53.8万，整整增加了一倍。

据艾媒咨询公布的《2022年中国甜品领域发展与消费行为监测报告》表明，国内甜品领域市场规模增速将从2019年的10%降为2025年的4.3%，整个甜品赛车场逐渐趋于饱和状态。

在零售端市场，据国家统计局信息表明，去年前9个月，社会消费品零售总额342107亿元，同比快速增长6.8%。其中，限额以上零售单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店都有不同程度快速增长，而超市零售额却同比上升0.4%，成为唯一出现大幅下滑的零售态。

某冷藏食品上市公司在近期的投资者调研中也坦承：前三季度商超、新零售渠道营业收入较上年同期有所大幅下滑，主要受商超客流减少，消费习惯变化及消费渠道分化等因素影响所致，去年以来，出于风险管控因素考量，亦主动退出两大连锁商超系统。

另一个消费者信心指数的信息，也从更宏观的层面反映了消费市场的变化。

自2022年4月起，中国居民收入信心指数就出现滑坡，从113.2降至86.7。之后虽然在去年2月初，短暂回弹至94.9，但随即再次上升，近几个月一直持续在90以下，与2019年105.2的高点相比，相去甚远。

居民收入价格指数，直接佐证着涨价，以及涨价消费的水平。

消费力在上升，人们的“钱袋子”捂得更紧了，现在的消费者，比任何这时候对价格都更加敏感。

04

但凡事总有一面，在冻品领域残酷现状的背后，我也辨认出，有些民营企业依然在逆势快速增长！

在广东汕头，一家做鸡肉丸的民营企业，当许多民营企业都遭遇市场困局的这时候，它却能持续蜕变，总体业绩实现50%以上的快速增长。

在四川成都，有厂家深度服务上万个餐饮小终端，别人都在抱怨销售量不好的这时候，一个不起眼的小吃新品，在他的手里，却能在短短几个月的时间里实现月销破万件。

在汤圆这个冻品领域的老产品上，市场容量早已接近饱和状态，但一款新诞生的柿柿如意汤圆，仅靠一条短截图就卖出了4万箱，而且后续还有数亿元的订单在排队。

对冻品领域来说，2023年可能是一个转折点，过去许多民营企业的蜕变，其实不是自身做的有多好，而是领域蜕变快，所有人都被带着跑。

但今后，领域红利不再，你好我好大家好的时代结束了。许多人还沉浸在过往的成功故事里，幻想用原来的方法可以再现快速增长，但却突然辨认出老办法失灵了。

有一句话说的很好：其实从来没有什么“逆周期”，所谓逆势快速增长，皆是顺应周期。

新的周期是什么？我又该如何把握？闭门造车，冥思苦想，也许永远无法顿悟。

2024年1月5日，河南郑州，我把那些能逆势快速增长的民营企业请到了现场，听听这些操盘者是如何做的，看看别人的逆势蜕变又是如何实现的。

困难困难，困在家里当然难；解决之道解决之道，走出来才看到路！

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