文| 筷玩观念 王颖丽

就在时下，使劲是消费全面降级，使劲是甜品领域快速进入大混战局面。

在这一过程中，已经有太多餐饮国际品牌下了牌桌，而在甜品界，这一情况更加明显。

2023年甜品领域新开店面7.6家店，退局者3.4家店；2024年1至6月份甜品领域新注册店面数是2.8家店，而注销店面数是3.4家店，出局掉的远远多于新开张的。甜品老板娘的日子冰火两重天，有的逆风翻盘，有的亏了又亏最终离场。

2023年全年，甜品新增的企业数量达到8.1万余家，甜品店面已经过多过密、超过了消费市场承载，今年大家挤破头还要来做甜品，于是，竭力贴近新消费习惯的技术创新甜品不断冒头，以“甜品+情景”、轻量化化甜品等方式来抢占消费市场。

大国际品牌们也纷纷做出改变来应对新局面。比如说最近重装店面的湊湊甜品，直接把包房安排成KTV休息室，将营业时间延长至凌晨3点，休息室预约据说已经排到8月。更早之前，海底捞也把外送站安排在了校园、野餐地和演唱会，哪儿有人群，哪儿就有海底捞。

年轻顾客追求性价比、质价比、颜价比、鲜价比等N价比，也追求新体验、极致便利，捷伊消费市场风向造就了捷伊消费市场机遇，餐饮老板娘如果抓住了，就是一两年的红利。

那么，究竟该怎么做呢？

情景甜品：要懂年轻人喜爱哪些新老情景

眼见着，万亿甜品赛道上拼抢激烈，有人不得不停下来、掉头，有人则加速往前冲。

停下来的，大多数是人均百元以上的大甜品；提速冲刺的，则是微技术创新、低客单价的情景甜品、轻量化甜品。其中，情景技术创新是创业者们和顾客都爱的。

单单是在疫情三年，甜品情景的演化就出现了地摊风、市井风、围炉煮茶风、野餐风、庭院风等等形式。

尤其是市井风，因为有着一种简约、随意的风格，向顾客明确传达出“价格平民”的讯息，在近两年异常火爆。

随后，这种风格又继续分化出地摊风、社区风、巷弄风等，根据各地民风民族特色来演绎，求的却是一个目的，用最通俗直观的“老破小”方式来打消顾客怕被“刺客”的情绪。

在筷玩观念(www.kwthink.cn)看来，情景设计中的关键词除了“便宜”之外，还有一个“烟火气”。有的甜品店把其它现做食物的制作地搬到甜品店里，比如说阿光正传蒸花卷的档口、朱光玉的炒饭档口，档口已经不单是承接外卖和打包功能，还承担了为店面烘托烟火气的作用。

做到极致的甜品店，还把店面打造成了菜消费市场，也就是最近流行的“菜消费市场甜品”，现场选菜称重、底料现炒现卖，顾客在店面里逛一圈，忍不住多拿不少菜肴回到自己桌。

今年，重庆还开了家永红甜品，由原来的重庆永红厂房改建，有大片室外坝子可以坐，厂里厂气的天然带一种摇滚气质，还有乐队驻唱，也就是将甜品与音乐会巧妙结合，很受当地人和游客欢迎。

上述提及的这些情景技术创新能够产生真实效能的核心，是激发顾客的消费意愿，能够让他们想进店，进了店想多点点儿，剩饭剩菜了还觉得很有趣、很划算。

而难点则是：把创意性的情景做得不会华而不实，还能持续有真实感。

情景技术创新需要普世感来降低顾客预估的进店门槛，还有一种方向可以说是反方向为之——提高情景的稀缺性来减少真实感、仪式感，给顾客特别的情绪体验，比如说一度出现的甜品天台店、庭院店、公路店、溶洞店等等。

对于情景技术创捷伊方法，不仅仅是小国际品牌甜品店在搞，大国际品牌也意识到重要性、开始探索自己的民族特色情景，比如说海底捞的“甜品+娱乐现场”。

2023年国庆节期间，海底捞在北京水长城的天空周末野餐地设立外送小站，专门给野餐爱好者提供甜品服务，此举瞬间吸引了大量甜品迷。

今年，海底捞顺势将这一方式复制到演唱会、滑雪场、市集里以及花田甜品、野餐甜品、天台泡泡屋、酒庄野餐甜品……哪儿有休闲娱乐活动，哪儿就有海底捞外送小站，这些举措减少了消费情景，此外还强化了海底捞“民族特色服务”的标签。

湊湊甜品则在近期面世了设置有KTV休息室的店面，再造“甜品+KTV”方式——湊湊甜品·茶憩·欢唱(北京合生汇店)于7月19日重装开业，共965平米、6个KTV休息室，能此外容纳300余人就餐，食客可以吃着甜品、喝着奶茶，此外唱K消遣。

KTV休息室没有最低消费，也不需要预付押金，但需要顾客提前来电预约。目前北京有三里屯店、五棵松万达店、西三旗万象汇店四家湊湊甜品店面增设了KTV业态，预约情况相当不错。

据筷玩观念了解，湊湊台湾的首店、上海的前滩太古里店还开辟出小酒馆方式，增设酒吧吧台和多款酒饮，让剩饭剩菜甜品还得转场KTV和酒吧的那部分客人可以在甜品店一站式解决。

甜品+KTV的方式其实在成都、重庆早就出现过，不过却是昙花一现，如今顾客有了“省钱”的市场需求，在一家店解决所有市场需求平均算下来更划算、更方便，也就更符合时下的消费趋势。

真实感、便利感带来的是好奇和愉悦，只是这种附加值不能过分减少在菜肴价格上，而是减少顾客的用餐沉浸度，自主地通过多角度体验、减少用餐时长来减少客单价。

不过，怎么才能把握这种“甜品+情景”的风向呢？这需要甜品店老板娘既是了解年轻人消费喜好的“潮人”，又是深刻理解甜品运作的“老炮”，才能在人气和复购、盈利之间找到最佳连接点。

轻量化甜品：大店变杂货店、店店有民族特色，用技术创新菜抢夺用户数量

如果说“甜品+情景”的核心是体验亲民化、低客单价新享受，那么甜品店的效率就是一个很关键的问题。

想把消费水平整体降下来，但效率还是大店锅的效率，这肯定是不行的。此时，把大型店面缩减，把效率难以降低的锅变成小锅，这就成了时下甜品技术创捷伊契机。所以我们看到，小而美、小而“低(客单价)”的甜品店越来越多。

杂货店意味着开店效率低的此外，也意味着菜肴更新速度快、高速迭代、高速演化，一般突围出来的甜品杂货店，往往都有自己的一种民族特色锅底，或者民族特色涮品、副食。

比如说过去曾经出现过的香辣虾甜品、椰子鸡甜品、三文鱼甜品、黄喉甜品、鸭肠甜品以及时下很受欢迎的下饭小甜品、砂锅菜、渣渣牛肉、冒烤鸭、酸汤甜品等，这些都是从锅变小锅的例子。民族特色锅、民族特色菜不一定非得是昂贵的、难得的菜肴，只要形式新颖，传统菜肴也可以制成民族特色菜肴。

比如说从重庆烧菜甜品中脱颖而出的瀑布牛肉丝单品，虽是牛肉，但经过特制后形似瀑布水流，形式感十足，去年在甜品界小火了一把。

这些对于菜肴的技术创新，要力求小效率、小制作、效率高、性价比高，才会有高的效益产出，但同一时间我们不建议一下子上很多种民族特色创意菜，因为SKU过多对杂货店的供应链压力太大，此外会让顾客没有重点，相反应该是精、是和店面民族特色相匹配，面世一个就能吸引一波关注度。

一直以来，小甜品的代表“呷哺呷哺”独占了小甜品的领域龙头产品线，而如今小甜品的竞争者也慢慢冒出头来，比如说南城香等都面世了各自的午餐时段小甜品、海底捞等都面世了自己的下饭小甜品。大家都瞄准了午餐、速食的高频消费情景，尝试把甜品制成家常菜、制成刚需速食。

甜品速食化显然是知名餐饮连锁在时下对消费市场变化的积极应对。不过真正的优秀模型还没有诞生，小甜品方式的想象空间还会被继续开发，只是喜欢尝鲜的顾客对国际品牌忠诚度不高，这个过程中一定会持续出局一批试错者。

“百花齐放”变常态，多尝试技术创新点、立好国际品牌“人设”是关键

现代顾客对甜品的市场需求和口味变化迅速，不论是哪种“甜品+XX”，整个餐饮的潮流周期都在变短，导致甜品领域的棕褐已经到了白热化阶段。抢关注度、抢用户数量、抢客人等都是这一阶段新老国际品牌都必须去做的事儿。

即使这样，面对在一定时期内有限的消费市场规模，即使卷到吐血，也不一定就能存活下来，因为供应链上的优质资源基本都是向头部企业靠拢，中腰部及以下的中小国际品牌缺乏规模优势和效率优势，往往被迫压缩供应链中的人工效率或菜肴效率，这可能对产品质量控制造成不利影响。

所以，未来甜品领域很可能会出现各种小众国际品牌、地域性国际品牌的不断技术创新尝试，消费市场整体呈现出百花齐放的态势，甜品产品线继续领域龙头，达到让人眼花缭乱的程度，新品、新店的存活周期越来越短，流行性甜品产品线、国际品牌持续涌现，大国际品牌则也会不断开发领域龙头情景。

其中，能够无限贴近顾客市场需求的垂直领域龙头产品线可以在混战中留存，紧贴消费市场、弹性强、效率高、容错率高的大国际品牌会继续向前走。

此外，不得不说的还是线上用户数量。抖音、快手等短视频平台自不必说，小红书、大众点评、知乎、微博等商家的宣传阵地还会持续产生高效的影响力。

所以，以往有些大国际品牌甜品是被动接受社交媒体平台的带货效应，如今到了2024年，更多国际品牌总算是摸到了线上用户数量的门道，开始主动发力线上、制造流行话题、主动抢人。

用户数量不会凭空而来，也不会东一榔头、西一棒子没有章法，要想通过社交媒体获得国际品牌增长的机会，国际品牌必须会给自己定一个有趣的“人设”，根据这个人设不断造梗，强化认知的此外打造持续的真实感和亲近感。

这种方式和动辄拿出大量的钱烧给平台、提升曝光量或者面世超低价团购套餐、打价格战和降价引流的亏钱棕褐完全不同，不会卷到自己亏死，也不会因为降价引发国际品牌形象受损、定位模糊等诸多问题，只是这对国际品牌的实力有很高要求，需要很了解时下年轻人的生存状况和应对方法。

结语

2024年是继2023年之后餐饮国际品牌“高出局、高倒闭”大趋势下的捷伊一年，处在餐饮创业最前线的甜品产品线更是陷入深度大混战阶段。

店面饱和、客流减少、价格战、用户数量战是肉眼可见的泥潭深沼，情景、产品、方式的各种技术创新式演化也在危机中显现生机。

未来，甜品+后面的内容还会越来越丰富，但都是甜品口味、菜肴、食品安全这个“1”后面的一个个“0”而已，只是，这个“0”会起到神奇的作用，既是对顾客满意度的绝对重视，也是满足消费市场多元市场需求的能力体现。

毕竟，在大混战中，餐饮老板娘还得靠守正来立本、靠出奇来制胜。返回搜狐，查看更多

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