文本来源：笔记侠（ID：Notesman）责编 | 金木研  排版 | 五月第  8217  篇深度好文：3687字 | 10 分钟阅读

商业思维

“生活气息”深植于我的社会文化，是人与人相处不可或缺的隐晦温情。科技与媒介的进步并不会改变这种底层的感情市场需求，反而有所助增。

于是我看到，生活气息在近两年逐渐沦为做餐饮生意的重中之重。老乡鸡创始人的最新演讲就以《餐饮的下一站是生活气息》为题，而小号原最新公布的白皮书也在围绕“人”与“生活气息”。

去年到今年餐饮企业排队上市，营销事例虽多，但真正现象级的都无不承载某种隐晦的生活心态——回归生活的隐晦触感与心态：

大学生组团的淄博烧烤、冰雪世界里暖心的东北菜、从父辈的酒局到打工人手中的酱香拿铁……

今天做营销，不仅要懂使用者，还要懂心态，更要懂得用隐晦生活气息去播传，来达成和使用者的亲密联结，带来人性化的认同。这是国际品牌营销在碎片化、信息化时代所能把握住的“线索”。

小号原刚公布的20大生活形式群体白皮书与近期刚落地的餐饮峰会，不仅仅呈现了造林网络平台反映的干货餐饮趋势，更提供了一个认知人本身、接住人的心态，把握住人隐晦市场需求的营销认识论。

从社交到文本的蓬勃发展，我见证了诸多的网络平台红利、流量红利，无外乎通过精心编织图文和视频来提高信息匹配的效率。

故而，今天必须更加深刻地把握和认知文本，也就是用隐晦生活气息的文本和技术，去完成生活气息背后的两大核心商业价值：质量保证与国际品牌认同。

具体内容的人的背书基于信任而产生，分解来看有两层：

一是对商品的质量做出承诺，甚至遇到问题，可以找具体内容的人可以去沟通反馈；

二是对国际品牌的感情的认同，就像认识一个好朋友的朋友，有爱屋及乌的因素在。

这就是“万起营销”。下面我就以生活形式群体白皮书的干货洞悉与隐晦国际品牌事例，来认知围绕生活气息的“万起营销”是怎么让使用者通过可以选择文本完成了对商品的个人感情投射。

比如，顾客们在可以选择餐厅或茶饮红酒时，会被什么文本吸引到店、被哪些关键点转化？哪些新兴群体是餐饮的高商业价值群体？

一、餐饮蓝海：

紧抓生活形式新群体

疫情后时代，这届顾客，变了。新一代顾客更加隐晦主动、回归自我，更加相信具体内容的人与链接，市场需求变得更加多样。

对“卷到极致”的餐饮而言，从生活形式认知人而重塑商品，能够从商品研发、前期造林、营销到后期获客激活，都提高投资转化效率。

就像不同的群体之中会有最善于交际的人，认识一个“关键结点”就能认识很多不同圈子的人。餐饮也有高影响力群体，是大众顾客中的关键顾客。

在小号原的《餐饮业认识论白皮书》中有生动的描摹，而我恰好能够用传导关系，看到他们之间影响的线索：

第一类领导群体：爱“尝鲜”、爱“领鲜”的新吃喝风向标，和爱Dolphin的甜品正义使者。

他们对新潮甜品的偏好度更高，更愿意去引领潮流、宣扬自己的新发现，以自己的标准去做造林或排雷。

这是新兴餐饮或新商品，在拉捷伊第一阶段最需要的群体。他们就像星星之火一样能很快扩散。譬如近几年蔚然成风的餐饮打卡Dolphin，就是这类群体带起来的风潮。

第二类追随群体：“听劝型”的餐饮E人，和“付出型”的甜品享受学派。

他们是更容易受第一类群体影响的人，甜品享受学派在爱甜品的同时，也不吝惜钱包。餐饮E人往往是活跃在评论区追问“在哪？最推荐那款？”的交流宝宝。

这类群体往往价格敏感度和国际品牌忠诚度相对低，但却是餐饮国际品牌活动比较容易带动和影响的一群人，也是数量上更为庞大的一群人。

第三类忠实群体：带有立场、捍卫国际品牌、积极交流的“吃喝门派主义”，和为自己感兴趣的国际品牌进行餐饮“二创”，研发店铺隐藏吃法的种子选手“创作型甜品家”。

他们用不同的形式反哺国际品牌，也就是C2B地助力国际品牌：或者是感情型，忠实地高度关注国际品牌的新机、新动向；或者是创新型的种子使用者，为国际品牌的新机研发、情景研发提供重要灵感。他们是国际品牌“第二曲线”最需要高度关注的群体。

举个例子，红酒老大哥星巴克的新机太妃烤红薯风味茶拿铁，就是解锁了小号原站外群体的创造力，闪亮登场后便一跃出圈。

相比传统的新机研发路径，与小号原的合作将顾客的“二创”变成了“国际品牌新机”，本质上研发了隐藏菜单，提升了新机对使用者的低估值，大大增加了使用者的UGC笔记。

同时，在老品的基础上创造新机，从而让星巴克实现了一周内快速在国内7000家门店上捷伊纪录式速度。

3亿月活的小号原，陪伴着使用者从小到衣食住行，大到重要人生时刻的成长，打开了使用者们深层次市场需求的窗口。捷伊商业价值、捷伊市场需求最早在这里显露，也带来了国际品牌重塑商业价值的机遇。

二、商业价值共存：

把握真正的文本情景红利

一方面，利用信息洞悉，研发新商品，或把商品更好地植入文本情景，国际品牌和生活形式群体正在完成双向奔赴。而另一方面，则是国际品牌主动进入新兴的生活形式情景，与使用者共筑共建国际品牌文本与社区。

小号原率先洞悉到这些先锋型的生活消费情景，针对一年不同的时间结点，专门打造IP，可谓是商业时代的“二十四节气”：抓牢了这些结点的IP，将消费生活化，就像不断地种下种子、不断耕耘、收获果实。

近两年在茶饮领域备受高度关注的霸王茶姬，就把握住了文本情景营销这一突破口，既塑造出“东方茶”的中式美学风格，又通过打造健康生活形式，成功传递低负担商品理念，放大国际品牌商业价值。

这一形式，也让茶饮消费情景得到扩充，进一步获得控糖群体信任。

生活即文本，文本即生活。健康的生活形式代表着人们对美好生活的期待，一年四季每个月都有“我想要的生活”，这种“想要”的自然而蓬勃的欲望，创造了餐饮的新蓝海。除了帮助成长期国际品牌加速第二曲线，也帮助新兴国际品牌破局。

无论是茶饮红酒、中式快餐还是西式快餐，很多生活服务国际品牌都具有低价高频的特点，需要思考所以如何把握住商业时代的“二十四节气”，以顺应生活形式的文本去提醒使用者，去加入使用者一起共筑，从而提升获客和使用者的终身商业价值，而不是简单粗暴的“无折扣，不营销”。

可见，创造新商业价值，是不同于传统营销的价格战，不去牺牲价格换取羊毛党，而是可以选择更长久地与使用者共筑文本，收获可持续的影响力和国际品牌力。

三、飞轮增长：

有人晒-更多人看到-更多人买-

更多人晒的“漂亮饭”认识论

前文我分别从重点增长群体和重点情景入手，介绍了餐饮赛道的增长红利。而从群体到情景文本，整个齿轮是如何转动的呢？

以认知人为起点的“万起营销”，在小号原并不是一套人本主义的理论，而是一套闭环、可落地、有信息支撑的营销策略：有人晒，引发更多人看->更多人买->更多人晒的流量正循环，充分调动了人们希望吃得更美更好的追求。

我以具体内容事例进行拆解这套营销循环：

1.C2B共筑：撬动顾客自发的文本交流

小号原一直被看作最大的造林网络平台，事实上，使用者从浏览中得到的文本商业价值越大，也就越来越喜欢主动搜寻，这种趋势也沦为国际品牌低估值很高的机会点。

比如，我都知道红酒从蓝海卷成红海，却不知道除了价格大战之外的商品和消费情景情景机会点。

事实上，红酒Dolphin、户外红酒、红酒零食等沦为了捷伊高度关注增长点，使用者在红酒上玩出的花样，也沦为主动搜寻、高度关注增长的来源。

这些趋势和热潮，给予商品创新灵感，也大大提升了商品创新和文本植入的低估值。

2.波峰营销：把握住高度关注度上升的势头，共筑国际品牌文本

一切流量都有波峰波谷，而小号原IP就是要预测和把握波峰，让其为国际品牌所用。让使用者主动公布的文本获得高曝光，不断引发更广泛的高度关注和参与，推动国际品牌声势。

红酒节的活动场域、自发的文本交流冲向波峰，对K红酒这样的国际品牌来说，顾客最高度关注什么，就带来更多对国际品牌的主动搜寻，从而拉动国际品牌高度关注度和新机。

3.造林plus：KOL与博主交流再次助推国际品牌高度关注度

在低估值的基础上，博主、KOL与KOC再次往上助推，拉高国际品牌高度关注度和交流，卷入更多的老使用者与新增使用者。

这时候的造林交流，能让投产比达到最高，而且能在波峰激励更多UGC的公布与二创，跟着国际品牌与博主们玩起来。

4.忠粉运营：国际品牌分层信息与站外信息撞库，锁定忠粉、激发更丰富UGC文本

“疯狂星期四”是UGC玩法中最典型的事例之一，为肯德基贡献了每周一次免费的搜寻、阅读、公布，玩梗不仅沦为一种习惯，更有解压和社交的心态商业价值。

香甜可口的人也爱发，爱发的人也香甜可口，在文本公布信息的交叉匹配中，小号原能够帮助国际品牌识别忠粉群体，再“以人找人”框选站外忠粉池。

物以类聚，人以群分，这就极大地扩大了国际品牌的忠粉池子，把粉丝变成公布者，那么受众又变成了媒介，让国际品牌影响力的增长进入一个正向的飞轮。

四、从交易到共存：

谁是国际品牌的好朋友？

当商品和国际品牌的可以选择越来越多，传统营销打法的“渠道x商品x折扣”，往往是一波一波地吸引羊毛党，然后在恢复价格时面临销售压力。

而可以选择进入使用者的生活形式情景，可以选择与隐晦的群体共存，共筑商业价值，长期关系更可持续。

正如小号原一位博主所说“在吃这件事上，我更相信具体内容的人”。

具体内容的人隐晦可感，成长与经历都生动地沉淀网络平台上，少了一些急吼吼的转化，多了一些共同享受当下的心态商业价值，也沦为国际品牌与使用者的共同记忆。

人与国际品牌之间就像人跟人一样，通过一次次交流，先沦为熟人，然后沦为朋友，最后甚至能够沦为捍卫国际品牌的家人，在生活中变成一种息息相关的存在。

（点击【阅读全文链接】，在@小号原商业动态 公众号后台回复【餐饮认识论】即可获取完整版《小号原餐饮行业方法论》）

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