一直以来，每年9月都是餐饮淡季，但去年似乎格外的难。

“八月初还是营生好好的，九月初一下悬涯式滑落谷底，”一种网名叫“饼不一样”的餐饮人这样写道。“开甜品店，比7月初掉了50%。”一种茶饮老板意见反馈。

“我们店面附近的一种老餐饮国际品牌，以前月营收可做到八九十万，进入9月初后直接就掉到了这几年来历史新低，徘徊在了万把块钱大约。”牛爽爽创始人说。

餐饮行业有一句老话，神仙难过二三月。2023年二三月初倒是分外火爆，可自从五一假期后，随著餐饮展店潮的火力加码，很多店面营收已迎了一波打入冷宫。如今刚进入9月，餐饮又大范围出现营收大幅下滑。

这到底是怎么回事，难道去年餐饮主打就一种词：艰难？

01■“140万店面日营收78元”餐饮迎“魔鬼白色9月”

餐饮是有明显淡淡季区分的，9月向来是餐饮淡季。

回看往年的数据，2022年9月餐饮收入环比8月下降9.2%。即便是没有禽流感的2019年，9月餐饮收入3770亿元，环比8月下降2.31%，9月初营生也偏差。

但2023年的9月初餐饮似乎已差到了破纪录的程度。“去年这个9月初，是过去20年来餐饮最差的9月初。”一种餐饮人这样说。

而且有餐饮人将这个9月称为“魔鬼的白色9月”。

许多餐饮人列出了自己低迷的营收数据。“投资140万开的大排档面，9号营收78元。”“麻辣烫，已连着几天一百多一天都不到，快喝西北风了。”

“我们一种小县城大排档，饭店的人比吃饭的人还多。”一种烧烤店主说。“以前一天单量可达400单大约，现在直接打入冷宫到230-240单。”另一种餐饮人说。

餐饮人意见反馈的9月营收状态

“刚刚打破了5年来最低营收记录。”“不怕你们笑话，我190平米大约的店，礼拜天卖了711块，中餐店，你敢信，我还是早上10点营业到凌晨3点的店。”

餐友意见反馈图片

一位广西烧烤店主在抖音平台上诉苦，“我家是烧烤店，300㎡大约，8月初天天满座，一种晚上至少有20桌以上，9月初1.2.3号都有10桌客人，到4.5.6号就只剩一两桌客人了。营业额已不是打入冷宫，而是悬崖式跌到底了。”

特别是旅游性质比较重的城市，餐饮营收跌幅最为明显，比如云南。

“抚仙湖边上的旅游相关餐饮营收直接大幅下滑了80%。即便是像我们这种做不到游客营生的店面，营收也大幅下滑了20%大约。”一种云南餐饮人意见反馈道。

图片源于网络

类似的还有重庆，长沙这样的城市。

不过，正如一种餐饮人所言，“旅游城市9月餐饮营收业绩的大幅下滑，是必然现象。7、8月因为旅游淡季其原因，旅游人数井喷，连带着餐饮也迎了一波小高峰。但这种旅游热度是间歇性的，随著旅游热度退潮，这波小高峰自然会消失。

这些餐饮人其实不必焦虑，因为马上10月1日黄金周就要来临，长达8天的小长假势必再次给旅游城市的餐饮人回一波血。”

还有一些例外如深圳。随著香港市民持续不断北上深圳，直接“盘活”了整个深圳餐饮。据香港入境事务处最新统计，7月1日至8月29日，已有超过900万人次香港市民入境深圳。即便是开课季的9月，香港市民热情依旧，在各大大排档大排长龙。

图片源于红餐网

受白色9月影响最深的是普通城市餐饮人。“这些餐饮人好不容易熬过禽流感，迎了餐饮复苏的2023年。然而，这波消费热潮并没有持续很久。

五一劳动节过去后，6、7、8月初营生已下跌了一种台阶；如今，随著9月初餐饮淡季的来临，营收额势必会进一步下降，能不能熬过去都是问题。”

而且有餐饮人预测，9月初只是开始，10月、11月营生可能会更差。“夏季的旅游淡季，顾客都把钱都花完了、没子弹了。接下来顾客消费动力会明显大幅下滑，因为他们要取钱过年。餐饮人必须想办法活过9、10、11月，才能活到明年。”

02■展店潮势头仍然很猛电商还在愈演愈烈

为何去年的9月餐饮会如此艰难？很多餐饮人都将其原因归结到开课季的来临、过度消费及天气其原因。

毕竟，小学生是消费力很强的一种群体，随著开课季的来临，80%的小学生都会选择在学校里面吃饭。而且有一些选择住校的小学生，基本一日三餐都被学校食堂承包了。对于很多对小学生客层依赖大的餐饮来说，这波小学生客层的流失就能让营收业绩大幅下滑一半。

最重要的是，刚过去的7、8月初刚好是暑期旅游淡季，特别是有孩子的家庭，很大一部分钱都可能花在了旅游上了。钱包掏空了大半，随著开课季的来临，再缴纳各种学费，消费动力自然就直接大幅下滑。

不过，在餐饮O2O看来，以上都是餐饮9月进入淡季的常规其原因。

去年9月餐饮营生之所以格外低迷，而且称得上哀嚎一片，除了以上常规因素之外，最重要的还是以下几个其原因：

1、仍然没有停止的展店潮，让竞争对手不断增多

据企查查数据显示，去年1-6月（27日），全国餐饮相关企业的新努瓦昂已高达202.2家店，相当于2019年全年新努瓦昂的84%。

不仅如此，截至8月30日，去年新注册餐饮企业数据就变成了276.8家店。也就是说，从6月到8月，仅2个月餐饮就新增了近75家店店面，增长速度比上半年还快。

显而易见，虽然餐饮如今已成为了九死一生的风险赛车场，但伴随著失业率不断攀升，仍然有大量失业者、互联网人涌入这个赛车场，爆发式的展店潮依旧存在。

上半年令餐饮人头疼的创业展店潮，到下半年不仅没有停止，还有更狂热势头。

当下整个餐饮赛车场都处于一场大洗牌之中。正像餐饮O2O在《8个月新增店面277万，经营不善78家店...》文章所言，一边狂热展店，一边狂热经营不善，成为去年的餐饮的特有现象。“冰火两重天，谁的日子都不好过。”一种餐饮人说。

而且，即使这一批倒下了，还会有新的入局者，这或许会成为近几年餐饮常态。

2、愈演愈烈的电商，呈现出狂热厚茧

电商已持续了超3个月了，却仍然没有停下，而且有愈演愈烈的趋势。

“以前餐饮国际品牌做抖音直播一般半月做一次，或者一周做一次。现在奈雪的茶、星巴克、瑞幸等几乎天天都在直播，售卖高价团购套餐。”一种茶饮行业人说。

不止茶咖赛车场，据餐饮O2O观察，肯德基、麦当劳、绿茶、老乡鸡、紫燕百味鸡、塔斯汀、广州酒家、海底捞、喜茶等著名餐饮大国际品牌都已是抖音直播常客。

部分餐饮国际品牌直播图片

“经济下行了，顾客钱包瘪了，所有餐饮国际品牌都陷入流量焦虑，而头部的纷纷下场，无疑进一步压缩了其他中小餐饮国际品牌市场空间，营生自然更差。”

而且，随著餐饮从“电商”走向规模“争霸战”，餐饮厚茧将愈发明显，大品类、大国际品牌胜者通吃将成为常态，中小餐企营生无疑会进一步大幅下滑。

每一条大鱼长成的背后，都有成千上万条被牺牲的小鱼小虾。而中国餐饮截至2022年连锁化率也不过19%，占比最大部分仍然还是中小型大排档面。

区域性地标餐企或者还能喘口气，如街边夫妻小店、不著名餐饮国际品牌们等，如果没有足够的“差异化”优势，又难以做到绝对高价的话，面对著名餐企的国际品牌虹吸效应，最后要么凭借选址优势“混口饭吃”，要么就只能走向经营不善的结局。

03■“把营收变成每一餐每一桌服务好每一位顾客”

面对营收如此低迷的9月初，而且接下来状况还可能更糟，餐饮人该怎么办呢？

虽然话不好听，但餐饮O2O仍然要说的是，“存地失钱，钱地皆失；取钱失地，钱地皆得。如果你的店面如今已处于亚健康或者不健康状态，营收难以达到保本点，而且已营收难以覆盖支出，最好放下您的牌面，理性关店，及时止损。”

如果仍然渴望在餐饮赛车场做下去，那就努力增加店面营收，顶住压力熬下去。

正像餐饮O2O老师李志宏所言，“好营收业绩是销出来的，也是顾客选择出来的，在当下这个过剩经济时代，餐饮国际品牌们要想提高业绩，就必须把高大上国际品牌细分成每一餐每一桌，服务好每一位顾客。”

高价虽然是收割消费流量的最有效手段，但餐饮的本质仍然是感受经济。

国际品牌就是号召力，号召力就是所有顾客与此相反感受梦境的总和=精准场景用户x感受的触点x与此相反感受梦境x形成号召力和正点评/负向感受梦境和传播。

餐饮人特别是麻辣烫及小餐饮人，要做的就是把分子做大，把分母做小。

活用网络时代的餐饮点评机制，上下同欲将餐饮服务感受做好，增加顾客关于店面的与此相反感受梦境，努力成为顾客下一次消费的心智首选。

正像餐饮O2O罗华山所言，“对于餐饮人而言，不管禽流感、电商还是白色9月，这都是时代的剧本，餐饮人难以改变。

餐饮人唯一能够做的就是，把握好餐饮的底层逻辑，修炼内功做好基础，努力让国际品牌或店面不被这个瞬息万变的时代所淘汰。”

-END-

作者 | 苏苏

出品 | 餐饮O2O

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