深度内参纪要2022年下半年餐饮行业现状究竟如何？看海底捞呷哺呷哺蜜雪冰城等餐饮知名企业如何应对危急

时间：2023-01-09 10:34:47来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

2022年下半年餐饮行业现状究竟如何？餐饮知名企业最新市场鲜活调研来了

1）经营近况：

■翻台率：上半年公司整体翻台率为2.9次/天，21年同期为3.0次/天。同店数 759 家，上半年同店翻台率3.0次/天，21年同期3.2次/天。

■新开店：今年上半年在大陆新开7家店表现都比较好，很多都在开出的第一个月达到首次盈亏平衡。

■社区业务：成立社区营运部，形成了“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式。上半年公司外卖收入占比为2.8%，去年同期为1.7%，最大的突破是加了火锅套餐两人食、三人食等。

■海外业务：特海分拆上市7月13 日交了表目前在等待联交所审批，公司把大区的模式推广到海外，海外现在有4位大区经理，同时海外也会有1位 COO。

2）开店预期：

■计划启动“硬骨头”门店：考虑将之前“啄木鸟计划”关停的部分店重新开业，由总公司统一安排、可能三线会多些因为之前关的多，主要考虑外围环境改善及自身努力改变。

■围绕硬骨头店专门制定与其他店区别的 KPI、员工激励等一套体系，例如正常的门店利润给它分 7%，可能硬骨头店分的利润就会翻一番。

■中期来看，一线城市特别是北京、上海门店饱和度在一段时间内会维持，其他的二三线城市仍有拓展的可能。

3）降本增效：

■人工：考虑其效益与升迁、调减人员保证单人工资待遇，一是5 月开始加大员工分红、对门店利润是正向促进。二是调减餐厅桌数或采取灵活用工、灵活设置门店岗位。三是强化严格考核，比如C级门店相应的淘汰、追责也会严。四是通过其他业务释放更多的升迁可能性。

■成果：人效相较于疫情之前提升了20% 以上，普通员工工资比疫情前上浮大概在1000-1500 块以上，服务质量抽样显示朝着好的方向发展，今年上半年大陆市场翻台率2点多也可以实现盈亏平衡。

1、经营业绩：Q3业绩会不错，Q4是旺季10 月宴会已经排完，预订情况单店来看与19年差不多，如果没有疫情的影响下半年总体业绩不错，但也要注意下半年新开店有前期费用。国庆假期老店和去年同期差不多、整体受疫情影响有限；但部分也小幅受防疫影响，比如晋江帕丽斯某天举办受限。

2、签约开店：有12家店在10月底之前签约，可保证明年5-10 家的开店计划（宴会+包厢店为主、平均在5000-6000平）；而且上海又确定增加签约1个12000平的物业（预计明年开业），深圳又可能增加签约2家店，无锡有1个22300平的宴会厅项目。未来开店区域一是上海、浙江、江苏、湖北和安徽等，二是广州、深圳和福建等，核心定位仍然是好吃不贵有面子、丰俭由人。

3、富茂酒店：预计24-25年有6-8家，平均面积6-7万平方、每个项目要求净利率高于13%。每个酒店开业顺序一般是宴会厅、包厢、客房、其它餐饮。1）滨湖富茂：最晚明年5月全部开启、则24年可达到全面业绩预期；2）瑶海富茂：是公司原物业的充分利用，地处东部新城供给不足，虽然消费低但居民需求旺；3）北城富茂：偏远一点但较稀缺，公园区可承接户外的婚礼。

4、预制菜业务：1）大单品臭鱼，在准备筹建的臭鱼工厂，大概有七八千平方；2）也考虑通过收购增加产能；3）面点系列销量也很大，同庆楼小笼包也是特色。

1、公司对今年中秋销售表现满意。一个是今年是月饼小年、二个是打击过度包装使市场出现清库存降价甩卖，市场和企业今年中秋销售下滑20%是正常的、我们肯定好于市场。

2、梅州2.4万吨产能是希望逐步到70%产能利用率，华东市场未来希望占比提上来、但一定是随着餐饮开店才能进去因为竞争太激烈；广州估计可以占到广东市场一半，其他广东的城市渗透空间还比较大，一个是产能之前限制、另一个是这些地方去的话也要做一些适应性产品。

3、餐饮最近好的时候能恢复到疫情前8成；预制菜在广东发展对于大菜要解决保鲜和复热技术等还需要时间、至少广东本地人要求高。

4、月饼长期维持稳定发展，速冻要求更高速度，速冻和年货是下半年重点、希望速冻下半年能维持类似上半年20%-30%的增速，今年产能上来了、明年速冻增速相比今年就会有一些调整。

■太二：预期今年Q4开店较多、今年开120 家没问题、新店符合预期，未来3-5年门店数可达1000家，接下来各线级的开店比例大概为各1/3。太二目前食材占比约35%，预计食材及租金占比会略下降、人工费用率会缓慢上升，门店经营利润率持平。

■7月份广州4家店的平均翻座率是4.3、平均翻台率是5.7。在上海表现好转是培育的结果，在北京表现初期是不错的，恐单店投资和面积和营收是太二两倍，明年肯定加速开店。

■九毛九：理论上处于净关店状态，重启开店在于外部环境。

■赖美丽烤鱼：过去半年在打磨产品的阶段，目前两家店势头比较好；其他赛道：暂时不考患。

■供应链：今年上半年自养鲈鱼占总用量比例约为40%、跟去年年报数据基本持平，在合理的时间内自养鲈鱼的比例会慢慢提升到80%左右。

■其他：专家交流信息可以查阅1C9U一查就有网http://1C9U.COM .

■开店节奏：■1997-2014河南省内开，2014年之前开到700 家、盈利的店达95%。

2015-2019年向省外开、强化团队建设并开始供应链建设，每年开店2000家左右；2020年以来加速扩张、疫情后市场空置店铺增多，2020年下半年开3600多家、2021年大概开7000家。加盟商主导的部分，一直不缺上门申请的、审核通过率提升使开店加速，最严是20%多通过率、松则可达60%通过率，基本上审核完签合同后1个月店可以开出来；开店加速也带来闭店率增加可能，公司之前控制闭店率要求5%以内、现在要求10%以内。公司主导的部分，没有区域保护了、如果周边竞品开了几家或老店三年合同期持续盈利就会要求老加盟商开店。

■品牌定位：最早是学生群体、学校商圈模型盈利最好，后续开街边店，但比较难进入中高端商场，疫情后逐步增加社区店和乡镇店比例；目前学校/街边/社区及商场店面占比45%/40%/15%左右。

■加盟商单店模型：1）加盟商盈利：目前日销是700杯*单价6.5-7元=4500-5000元（社区/乡镇/海外店可能4000/3000/6000）、平均比疫情前的5500元下降9%，品牌给到加盟商毛利率 50%左右、员工/租金/水电杂费用率10%-13%/18%-23%/5%-8%、最后加盟商拿到净利率18%（乡镇/海外店能到22%/16%）。2）公司对加盟商的收费：加盟费每年1万，保证金2万，培训费/管理费都是5000，装修/设备都是8万左右，首批进货6万以上。加盟商第一次投资不加/加上房租在27／45-60 万、公司从加盟商可以赚到每年20万左右。

■加盟发展策略（为什么愿意加入蜜雪）：「早期扩张主要是老带新保障了加盟商利益，19年以前70%新加盟店都是老加盟商开二店；二后续公司供应链自建保障了加盟商低售价但仍有不低于同业的盈利、也能在疫情等不利之下给到加盟商更多减免让利，加盟商对品牌依赖度很高；「此外加盟商线下管理能力强、区域运营经理的销货考核压力大，有他们每时每刻给加盟商做活动卖产品、甚至找点位拓新店；最后最近几年蜜雪冰城市场宣传增强，已成为全国性受认可的品牌。

■加盟商构成：单店而非区域加盟形式，加盟商数：加盟店数这一数字19年之前是1：7、随着扩张目前是1：2，20年后加盟商回本周期从1年上升到1年半（乡镇店租金低所以不到1.5年）、因此新开店多是新加盟商（老加盟商觉得生意没以前好而新加盟商觉得本就可以）。

■开店空间：1）每周的咨询量大概有一万多通、而且是持续保持的，之前前审核过又审核的比例基本上能占到40%。2025年开到4-5万家店是没什么问题的、因为全国非品牌奶茶店有10多万家规模而蜜雪冰城是结合了品牌和性价比是最适合下沉的，而且18年就去到东南亚目前有上千家店海外市场也很大。2）去年开7000家，今年就定开6000 家目标、到现在基本完成了80%多，但我们合同期是3年，要把控好防止后面闭店率过高。

■供应链物流：供应链 16年开始加速建设，80%以上都可以自给自足，剩下的比如茶叶、植脂末是外采的。目前水果茶只有柠檬和橙子2种新鲜水果的、其他的水果茶都做成水果罐头的形式，这样新加盟商培训周期只要 1-2周而其他家都用鲜果需要1-2月。物流目前全国有河南、广州、成都、新疆、黑龙江5个仓，门店下货后2-3天可以到店里。

市场竞争：其他品牌多是区域发展，甜啦啦在安徽，古茗在华东，益禾堂在两广，书亦在西南比较好。当然茶百道在19年资本进入后有可以借鉴的就是公司统一做外卖，其他品牌可以借鉴的是我们要保持产品新鲜度多迭代。

孵化带来新增长点

1、业绩预期：预期今年下半年净利2个亿，明年净利达到4个亿、其中呷哺和凑凑分别责献2个多亿、基于呷哺希望到2.8的翻台、凑希望到2.5的翻台水平。

2、开店计划：

呷哺呷哺：预计全年新开店 40-50 家、净开店约11家（上半年新开6家、闭店37家），明年计划开80-90家，呷哺呷哺定位大众化消费，未来会更多拓展到三线及以下的城市。

凑凑：全年计划新开约65家（上半年新开15家、没有闭店），明年计划开80-90家，未来门店拓展还是一线、新一线城市为主，同时考虑海外的拓展，三线及以下城市需调研哪些适合凑凑品牌，同时下沉市场不会刻意调低客单价。

2、发展空间：1）呷哺在华东和华南地区仍是空自一片、明年会去开，北京有 300 多家，上海空间很大、和北京相比至少差300家。呷哺希望2023年开到1000家门店，2024年后每年至少开200家。2）凑希望2026年开到520家门店，相当于24年及以后每年至少开64家。

3、单店模型：1）初始投入，凑凑要550万人民币、呷哺是150万；2）毛利率在60-70%；3）租售比现在凑凑是 12.8%、希望降到8%，呷哺是 14.1%、希望降到10%；4）员工费用率现在呷哺约20%（目前在呷哺推行一个店长看两个门店、小于 210 平方米的门店大概有20多个员工）、凑凑约25%；5）管理费用率现在呷哺有 9.1%，凑凑大概4.4-4.8%。6）理想的税前利润率（扣掉管理费用率），呷哺希望第一阶段上升到10%、下个阶段上升到12%；凑凑希望先上升到10%、下个阶段上升到13%。

4、新品牌趁烧：定位烤肉加欢乐的商业模型，十月五折优惠，核心客群为年轻人，在不同时段会推出不同活动，用场景去配合顾客消费情感，目前价格约为200 元左右，面积大概在200-300平，座位数量为106，翻台在初期设在3左右。利润率应该预期会维持在18%左右，扣掉相关的管理费用税前净利率大概在10%。明年计划会开20 来家店。

5、组织架构：目前集团三个品牌独立运营，前端人员等配置不共享、但后端供应链是统一的。C0O自杨总负责呷哺、赵木铨总负责凑凑、吕总负责趁烧，CO0下是区域总，其中呷哺呷哺有20位，凑凑有7位。

1）门店表现：

■恢复度：今年最多有 60% 的门店无法正常经营，整体日单下降40%、客单下降5%。

■成本费用端：毛利率下降2-3个点，主要系今年赠送成本从4%增加到7%，未来采购单价存在下降空间；人员结构优化使单店从13人降到9人、今年到现在不到8千人较去年年底超1万人的高峰有下降。

2）结构调整：

■关店及迭代：把过度加密、选址失误或者培养期过长的门店进行了闭店、预计关店 130家；对老旧小的门店做迭代升级。

■提高新店要求：去年11月至今的新店日销达8000 左右，高于整体平均且比去年上半年的新店高20%。

■海伦司越新模式：从直营转为合作加盟，增加了烧烤品类、营业时间及覆盖客群扩大，倾向于拿更好的临街店铺、日销明显提升（利川90 多桌日销3万多、监利50 多桌日销1-2万），仍然是标准化强管理模式、利川越的现金利润率是 45%。一个县域市场开2家店左右，可分散疫情风险。

3）未来展望：

■营销与产研：赠送活动会更聚焦于友商分布比较密集的地方投放；产品研发会下酒小吃和饮料化酒饮。

■开店节奏：目前已经开了 150 多家，准备开业的门店40-50家，迭代店和县域店如果速度快可能也有几十家的水平，总计基本上将近300 家左右的新开门店数。

■竞争趋势：竞争分化，腰部及以下的竞争在减弱，来自头部友商的竞争反而加强（价格、位置、氛围)

4）组织建设：

■人力储备：目前已储备超过100个小区经理，每个差不多可以管10~15 家店。

■员工激励：持续做激励并开放加盟；激发自下而上的创新；数字化建设提效。

■恢复度：8月较去年同期恢复度约95%，平均订单量为去年同期约135%，客单价为29.2元。6/7月较去年同期恢复度约75%/70%、今年8月大概是去年7月的73%左右。

■开店计划：毛开350家的计划不变，首选有潜力且疫情比较稳定的城市拓展，70%是商圈、30%是写字楼或者社区。

■UE模型：毛利率 65%+，人力控制在20%以内，租金控制在15%以内，销售比较好的情况下折旧1.5%，水电1%，外卖从目前7%降到2%，再加上租金的持续优化，利润率有望回到25%往上。二类店收入约一类店收入的70%、成本优势更明显，一是租金纯扣点的比例更高，

二是单店人员更少兼职利用率更高。

一人工：自动制茶机等支持下人员培训时间从2-3个月降至1-2周，单店固定员工 7-8个其余为兼职随生意情况灵活调节。6 月人力成本在18.9%、去年同期是23.7%。门店端员工截至6月底8600 左右、去年底为1万人左右，兼职员工占比年初20%左右、计划今年底提升至 50%左右。。

一总部费用：目前数字化、RTD 都是持续投入的阶段，不会有意去压缩总部费用。■产品：主推产品已经从之前的25-30元变成15-19元，最低的产品价格9元，每月推出至少1款 20 元以下、1款 20 元以上产品；RTD 主要确认在其他营收，其他营收从去年同期的7000万到今年上半年的1.92亿，涨了1.2亿绝大部分来源于 RTD产品，上半年广告费增加主要来自于 RTD 零售产品的进场费、广告费用等；奈雪生活作为独立品牌专门去做，成立了专门的事业部独立发展。

食和底料表现、产品和渠道优化改善

■速食：4、5月受益疫情增长较大，6月出现下降趋势系消费者手中有囤货，7、8月恢复正常态势；米饭和粉丝处于优化升级阶段；长期看小火锅有双位增长、速食是公司远期主要增量；粉丝和米制品在马鞍山和肇庆各开一条线后毛利率逐步攀升，到7、8月将近20%，9月底实现自产以后会达到20%多一点。

■底料：牛油、清油、番茄（前三大）在同比上均有增长，牛油、番增长明显系进行了价格调整，长期看也有双位增长；下半年开始推出1人食小包装底料；明年年初牛油实现自产后毛利率会随之提升。

■复调：上半年小龙虾增长超40%到1.8亿左右，酸菜鱼虽降价但有下滑态势，香锅上半年持平、下半年预期增长变好；目前在部分区域试销新品，酸汤肥牛和红烧系列表现较好。

■渠道：①公司通过降价改善经销商的周转情况，并采取其他措施弥补经销商，诸如提高周转频次、升级产品包装、节省物流仓储费用等，不配合降价的经销商可能会被优化淘汰。②今年年初经销商数量除去重合部分是3400 左右，到6月底为3000多点，但也能达到市级城市96%，县级市92%，县级城镇80%以上的覆盖率，下沉最好的是底料。■成本：今年上半年成本增长7个点左右，对关联方的毛利率影响有5个多点，对第三方的影响有3个点；下半年成本整体保持持平的状态。公司认为底料、复调、速食理想化要做到50%、40%、30%的水平。

■产品项目制颇有成效，有效提升了产品上市的成功率；降价带来整体库存周转改善，上半年全国平均库存不到1个月，速食周转频次更快有些是15-20天。

■关联方：9月1日开始对关联方做提价，提价的产品数量是供给海底捞 SKU数量的50%以上、提价 5%左右，预计提升 1%-2%毛利。

■B端客户：下半年会慢慢开始做餐饮和工厂的B端，先规划好产能后，后期将逐渐组建营销团队，明年开始会有显现。

域业务放量

1、22H1 营收情况及疫情下的举措：

受疫情影响，22H1B端同比下降，C端增长约10%，整体销售增长3.47%。销售额增长是加盟店销售及团购销售共同作用的结果，其中4、5月份疫情特殊，上海门店基本停业，公司通过引导加盟商进行社区团购，有效弥补销售。随疫情好转，22Q3B端、C端都实现同比增长。

客群方面，人流量仍未恢复正常，进农贸菜市场扫码、测体温等要求减少了人流量，但每天订货量稳步增长，农贸菜市场的客户群基本恢复。

2、成本：牛肉价格微降，生猪、鸡肉徽上涨，对公司成本影响极小。近几年原材料价格涨跌波动，只要不是原材料巨幅波动，公司毛利基本稳定在一定幅度内变化。

3、区域：1）华东销售占绝大多数，其他区域目前处于开发培育的过程，随未来发展，华东占比会逐步下降。a）农贸莱市场：加盟店数量不足2000家，上海目前有300°400家，仍有一倍的空间拓展，随长三角经济发展，很多县城、城镇具各开建能力，拓店空间大。b）街边店、社区店：随消费增长，可开发空间更广。2）外围开发：今年公司派出业务员到成都、重庆、珠三角、北京、天津、合肥进行市场调研和开发，受疫情影响耽误了一些时间，目前开发效果不错，分散经营风险。

4、渠道：1）公司与盒马合作的单品数量逐步增加，今年改变商超合作策略，不直接对接商超，通过引入做半成品较有经验的中间商来运营，未来加大和经销商的合作。2）公司首选开加盟店，经销店非主要开发渠道，仅在地区只能开经销店的情况下开设。公司已有完善的加盟店管理体系，包括选址、店主培训、开业、后期运营管理、门店形象设计、产品陈列和巡店管理。3）公司引导社区团购的同时与美团合作，丰富消费者购物渠道和场景。主群体仍通过传统农贸菜市场消费，其他渠道作为补充。4）现阶段电商对预制菜发展不具备大量扩展基础：时效性低，运输需要1-2天，可能放冰箱储藏；成本高，中国目前冷链运输覆盖面及冻品保鲜技术不够发达，运输成本高，性价比低。

5、产品：1）结构：疫情影响收入水平，导致消费信心不足，存在一定程度的消费降级。公司产品结构中家禽类占比上升，增长较快，主要系家禽类货值偏低。2）种类：C端产品丰富，满足消费者更换口味、品种的需要；B端具备大单品，但非优势，主要提供多样化的产品选择，共同开发合适酒店的产品。3）SKU：服从二八定律，20%传统经典产品仍然畅销，其他产品不断迭代补充。

6、产能：

新增5万吨产能的主体厂房已建成，现阶段主要安装和装修设备，基本年底可释放新产能，未来发展较乐观。

疫情让餐饮企业这两年备受煎熬，唯有加油！

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