餐饮品牌升级，从这三个方面开始！

时间：2024-04-09 01:04:23来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

一：餐饮品牌升级，从盘点认知产品开始！

餐饮品牌升级，要从盘点认知产品开始！为什么会这么说？

这是因为我们经营品牌的核心成果，就是在顾客心智中建立一个差异化认知。而认知产品，就是让品牌差异化认知具象化地体现。

《认知产品》的作者谈博士更是指出，品牌战略就是做强认知产品！这句话包含三个层面的意思：

认知产品，可以强化企业长处

认知产品，可以解决用户痛点

认知产品，可以扩大竞争优势

因此，从餐饮品牌升级的角度来讲，第一步就是找到并做强认知产品。

基于多年的餐饮品牌实战经验，逐渐形成了一套科学的餐饮品牌打法——连锁餐饮“品牌认知三角模型”。

这个模型的核心逻辑，就是立足于企业长处与顾客痛点：

聚焦一个认知产品，驱动品牌定位

策划一句认知口号，传播购买理由

设计一个认知符号，打造品牌形象

今天我们就来重点解析一下餐饮品牌升级的第一步，也就是洞察餐饮的“品牌认知三角模型”的第一个角：找到并做强认知产品！

以我们服务的纳家楼陕菜酒楼为例，解析一下如何找到“认知产品”。

纳家楼成立于2010年，与合作之前已有七家门店，整体经营良好，在老顾客群体中也拥有较好的口碑。但企业下一步如何发展？在“大正餐”和“小正餐”之间，纳家楼出现了战略摇摆。

基于这种现状，洞察餐饮从盘点纳家楼创始人和企业团队的长处开始，分析西安市场竞争和顾客痛点，为纳家楼梳理出“经济型小宴餐厅”的战略方向，明确“国民陕菜酒楼”的品牌定位。

定位本身客观存在，要么在正确的定位上发展，要么在模糊的定位中挣扎。纳家楼之所以能经营十四年，一定是在一个正确的定位上发展，只是企业没有系统的梳理，没有清晰的运营聚焦。这次升级洞察餐饮只是作为品牌顾问，从外部视角协助企业明晰了这个定位。

再回到认知产品来看，纳家楼之前一直主打老陕葫芦鸡，但葫芦鸡在陕菜馆几乎是家家的必备招牌菜，并没有显著的差异化。从竞争角度看，顾客提到葫芦鸡的首选品牌，纳家楼并不占据优势，要在顾客心智中建立起“葫芦鸡=纳家楼”的认知，难度非常大。

那么有没有菜品比葫芦鸡，更适合宴请聚会，并能成为纳家楼的认知产品呢？

首先，从顾客的认知中看，有“无鱼不成席”传统习俗；其次，从过往纳家楼的菜品数据看，本身鱼的销量也很好，顾客有这个消费习惯。

因此，我们为纳家楼提出了以鱼作为认知产品的概念。而在陕西提到鱼，那首选必定是陕南安康的瀛湖富硒鱼。

明确以“瀛湖富硒大鲤鱼”作为纳家楼的认知产品，不仅能匹配顾客宴请聚会需求，而且还能继续发挥团队（烹饪鱼）长处，也能与竞争对手实现差异化。

数据显示，当“瀛湖富硒大鲤鱼”作为认知产品后，在门店上市仅2个月，点单量、营业额贡献率均为第一。

除了纳家楼，在小杨烤肉的品牌升级中，洞察餐饮为其明确了以“烤羊排”作为认知产品，与其他西安烧烤形成了差异化，也进一步强化了小杨烤肉“西安老字号烧烤连锁”的品牌定位。

在竹园村火锅的品牌升级中，洞察餐饮为竹园村火锅明确“酸菜锅”为认知产品，与其他川渝火锅形成差异，体现竹园村“源于巴蜀，融入秦韵”的差异化定位。

在饭小川的品牌打造中，洞察餐饮为饭小川明确“蒜苗回锅肉”为认知产品，强化“下饭川菜”的品牌定位。

餐饮品牌升级

从盘点认知产品开始

洞察餐饮在品牌升级中要做的第一件事，就是帮助企业盘点认知产品，并助力企业升级认知产品，做强认知产品！通过认知产品帮助企业建立一个差异化的品牌认知，最终形成企业的护城河！

如果您正在经营3-5家以上餐饮门店，

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二：餐饮品牌升级，用一句口号建立品牌认知！

一个品牌之所以强大，关键在于能否在顾客心智中建立起一个差异化认知。

一般来说，建立差异化认知有三种方法。

（1）用产品建立品牌差异化认知。

巴奴通过聚焦毛肚这道产品，形成了与海底捞的区隔，以毛肚火锅专家成为了重庆火锅的领先品牌；费大厨专注于辣椒炒肉，逐步打造“全国小炒肉大王”背书，成为了湘菜中的头部品牌；我们服务的火炉旁烤肉，通过油泼辣子烤肉这道产品区隔日韩烤肉，在顾客心智中建立起西安风味烤肉的差异化认知。

（2）用符号建立品牌差异化认知。

例如肯德基的符号，以创始人哈兰-山德士上校为符号，强化其炸鸡快餐的认知。还有麦当劳的金拱门符号，星巴克的美人鱼符号（希腊神话中的海妖“塞壬”），都已经成为品牌最具识别度的认知符号。

（3）用口号建立品牌差异化认知。

我们熟悉的王老吉，当年凭借“怕上火，喝王老吉”这句口号，把王老吉从药茶转化成了“预防上火的饮料”的新品类；农夫山泉通过“农夫山泉有点甜“、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等口号，为其建立了“饮用天然水”的概念，为农夫山泉赢得了巨大的竞争优势。

以上这三种建立差异化认知的方式，洞察餐饮把其总结为“品牌认知三角模型”，即通过产品、口号、符号三个方面助力餐企打造品牌，具体包括：

聚焦一个认知产品，驱动品牌定位

策划一句认知口号，传播购买理由

设计一个认知符号，打造品牌形象

今天我们就来重点解析一下餐饮品牌升级的第二步，也就是洞察公司“品牌认知三角模型”的第二个角：策划一句认知口号，传播品牌购买理由！

以服务的客户纳家楼为例。

在纳家楼的品牌升级中，通过盘点发现：纳家楼的源点顾客就是门店周边社区的家庭顾客，这些顾客的最常见需求就是家里一旦有了喜事高兴事，就到纳家楼来聚会或宴请亲朋。

因此，洞察公司为纳家楼梳理出“国民陕菜酒楼”的品牌定位，并以此为纳家楼创作了“人逢喜事，上纳家楼”的口号来帮助品牌建立认知。

马乐烤肉是一家位于西安坊上（回民街）的清真烤肉店，也是外地游客来西安旅游的必选打卡地，不仅连续多年上榜西安必吃榜，2020年还入选大众点评全国烧烤必吃餐厅，是唯一一家入选的西安烧烤品牌。

在马乐烤肉的品牌升级中，客户需要用一句口号，来向外地游客表达马乐烤肉的认知优势——西安回民街清真烧烤代表品牌，于是就有了“一串烤肉，更懂长安”的认知口号。

潮游是一家开在西安经营潮汕菜的新品牌，洞察公司根据潮汕菜的特点，为其策划了“我从潮汕来，不负鲜食材”的口号，通过完成对品类认知的教育来建立品牌认知。

在卯日官-炒鸡煲的品牌升级中，明确以“现炒”为差异化方向，结合品牌自带的神话文化母体，为其策划了一句“奉旨现炒，炒鸡代表”的口号。

这句口号既表达了卯日官“现炒”的工艺特点，同时也传递出具有神话色彩的品牌调性。

在饭小川品牌的策划中，我们为其梳理了“川味下饭菜”的品牌定位，明确以老成都蒜苗回锅肉为认知产品，同时用一句“经典四川味，好吃又下饭”的口号来强化品牌的差异化认知。

认知口号就是品牌定位，认知口号就是购买理由。一个品牌的差异化概念，不仅要通过认知产品能让顾客有感知，还要通过认知口号来表达，通过认知口号来传播。只有这样，我们才能提高建立品牌的效率。

三：每个成功的餐饮品牌，都有一个强有力的认知符号：

我们发现，每个成功的餐饮品牌，都有一个看得懂、叫得出、记得住的认知符号。分享如何通过设计认知符号，打造品牌形象。

在“花少爷的粥”品牌升级中，洞察餐饮发现品牌名“花少爷”三个字具有天生的戏剧性。因为一提到“少爷”，大家很容易联想到影视剧中的少爷形象，其中最为经典的就是电影《黄飞鸿》中“广东佛山宝芝林”的少爷角色。

沿着这个方向，我们将品牌原有符号中，已经形成视觉认知资产的“帽子”与影视剧中的“少爷”形象进行了嫁接，为花少爷的粥设计出“广东少爷”这一专属品牌符号。

在“纳家楼”的品牌升级中，从品牌名中提取关键字“纳”，从品类属性（陕菜酒楼）中挖掘到能关联陕菜文化的长安建筑，设计出独特的、一眼可识别的“纳字楼”符号。

升级前

升级后

在“辣呦”的品牌升级中，我们从“辣呦”的起名渊源中发现谐音为“love you”，这是品牌名自带的戏剧冲突，会给人留下深刻印象；其次，结合新川菜的品类差异，不难发现，辣椒既是品类元素，也是品牌元素，因此，将辣椒与“love you”相结合，我们为辣呦设计出全新的品牌符号“爱心辣”。

“十里茶安”是服务的新中式茶馆代表客户。作为从0到1创建的新品牌，我们汲取十里茶安所代表的长安文化，以唐代标志性建筑大明宫丹凤门为原型，设计出简洁、别致的象征长安宫殿的品牌符号，传递“东方茶，年轻范”的品牌价值理念。

“卯日官”是一个专注做炒鸡的品牌，这个品牌名自带文化母体，即西游神话中的昴日星官。我们以此为原型，结合“炒鸡”品类属性，设计出“炒鸡仙官”这一专属符号，为品牌赋予带有神话色彩的国潮风格，让顾客一眼识别，一眼记住。

不管是符号，还是产品与口号，本质上还是为了表达和体现品牌的差异化，通过差异化来建立一个品牌认知。

基于这样的逻辑，在长期实践与学习中形成一套有效的餐饮品牌打造工具——“品牌认知三角模型”，这也是打造品牌的“三板斧”，简单、直接、高效！

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