2023 是餐饮的复苏年，还是餐饮人的服输年

时间：2024-03-04 02:08:19来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

♦杨洪/文

前言

生意断崖式下滑、价格战、卷；迷茫、困惑与无助……这是今年五一后绝大多数餐厅的真实写照，也是直接导致相当大一部分餐饮老板脸上的“天气”只有雨天和阴天，很难有晴天的原因。

2023，究竟是餐饮的“复苏”年，还是相当大一部分餐饮人不得不举白旗彻底“服输”的一年。这篇文章，我从餐饮上半年的简单总结和下半年趋势两方面来聊聊。

今年的立夏是在5月6号，五一小长假刚过。立夏标志着我们的生活开始步入夏季。然而对于绝大多数餐厅来说，由于顾客莫名的减少，导致生意呈现断崖式下滑，似乎一下进入了冬天，而且还是寒冬。对于这些餐饮人来说，这个冬天来得让人猝不及防。

如果非要用一句话来形容今年餐饮的上半年，我觉得应该是仅用4个月，餐饮就走过了春夏秋冬四季。如果再准确一点，应该是只有春夏冬三季。

上半年，

4 个月餐饮就走过了春夏秋冬

1.1月和2月，餐饮迎来春天

餐饮在今年1月和2月迎来春天，这里的春天有两层意思，一是春暖花开，生机盎然。二是指餐饮新注册门店如雨后春笋，呈现“报复性”增长。

伴随着这两个月的春江水暖餐饮先知，一大批餐饮门店如雨后春笋般涌现。据餐饮老板内参公布的数据，今年

2.3月和4月，餐饮迎来夏的炙烤

进入3月中旬后，餐饮的夏天悄然到来。这里夏也有两层含义，一是新增门店如夏天一样火热，另外一个是与新开门店的火热相比，生意却没呈现同等的火热，更像正午12点毒辣阳光的炙烤。

正因为看到1、2月餐饮生意的异常火爆，3月新增餐饮门店达到上半年峰值，为30.9万家。据企查查数据显示，今年1-6月（27日），全国餐饮相关企业的新注册量已经高达202.2万家，这个数据是什么概念，让我们回

蛋糕并没有变大，反而在缩小。突然迎来爆发性的开店，大家都想来分一杯羹，注定就是你死我活的价格拼杀。

对于刚入局的餐饮小白来说，他们怀揣着伟大的餐饮梦，加上自认为伴随互联网长大，觉得更懂同龄人的想法。结果刚入局，就发现理想的丰满比不过现实的骨感。面对惨淡的生意，在某些互联网平台狼性团队的画饼充饥下，开始不讲武德，开启了想“乱拳打死老师傅”的行为。比如，9.9元团100根签签的串串香，29.9元的5荤5素还包含锅底、油碟的4人火锅套餐，各种疯狂杀价行为层出不穷。

面对餐饮小白毫无章法挥动的乱拳，老师傅虽不愿坐以待毙，但奈何又苦于无良策。最后在这些互联网平台狼性团队的威逼利诱下，只能被迫采用价格战跟随。

为什么会有这么多人疯狂开店，其背后有主客观两方面的原因。主观原因方面，一是很多餐饮老师傅认为今年第一季度是抄底的最佳时机，二是一大批失业人口和生意倒闭的人也将目光瞅准了“低门槛”的餐饮。客观因素也有两方面，一方面是以传授餐饮技术的所谓资深技术流在抖音上打着不收加盟费，传授受益一生的干货技术，大肆收割餐饮小白学员；还有一方面原因是有商家用“0加盟”项目的糖衣炮弹对着餐饮小白猛烈开炮。

3.5 月，餐饮迎来寒冬

网名为“还在默写”的某小吃店店主在小红书上发布了自己最近的生意状况。这位小吃店店主说，今年3月份自己小吃店生意还不错，周末时常忙得不可开交。但五一节过后，店里的生意开始直线下滑，就算周末也没几个客人，整个5月的营收与4月相差甚远。

这位店主的笔记发布后，短短几天就引起了许多餐厅老板的共鸣，大家也纷纷发表留言细说自己餐厅的生意。

“原来营业额每天四五千，现在每天两千都很难，傻眼了，一脸懵逼。”

“5月开始生意差了好多，本该是旺季的时候，今年却出奇的淡。”

“和2月、3月相比，4月已经有下滑迹象了，没想到五一之后更差。”

最后这两条留言，已经印证今年的餐饮在刚入夏后就迎来了冬天，而且是寒冬。

生意断崖式下滑，直接导致价格战，价格战再度加剧餐饮内卷，引起迷茫、困惑与无助……上半年已过，越来越多的餐饮人不禁发出这样的疑问，2023年是餐饮的“复苏”年，还是餐饮人真正不得不“服输”的一年？

在此，借用润米咨询刘润2022年度演讲里的一段话，给2023年上半年的餐饮做个总结吧。“起得最早的，是理想主义者；跑得最快的，是骗子；胆子最大的是，冒险家；最害怕错过往里钻的，是韭菜；而最后的成功者，也许还没有入场。”

还在苦苦煎熬的餐饮人，2023下半年该如何抉择？下半年餐饮市场又将发生哪些变化？我们又该如何应对？如何做一个成功者？

首先我觉得要看清今年下半年餐饮的确定性，然后从确定性中去找寻方法论。

下半年，

从确定性中去找寻方法论

1. 新增放缓、马太效应持续凸显，地摊经济加大对门店经营冲击

第一，下半年有门店餐饮新增，但速度会减缓。先解释一下什么叫“有门店餐饮”，就是有固定经营场所并在相关部门取得登记许可的餐饮。增速减缓，原因很简单，一是目前餐饮处于寒冬期，这种恐慌心理已经开始蔓延；二是不少自媒体都在爆餐饮经营困难的现状，包括之前鼓吹餐饮进入快速复苏期的那帮自媒体，他们将继续放大这种恐慌。这种情况下，势必会让越来越多想投资餐饮的人开始慎重。

第二，马太效应愈加明显，强者愈强。2023年3月30日，海底捞国际控股有限公司（06862.HK）发布2022年全年业绩公告，截至2022年，海底捞年度收入347.41亿元，净利润13.73亿元。对比上年度虽然营收有所下滑，但是较上年度亏损额约32.48亿元，2022年成功实现扭亏。去年深陷亏损门的呷哺呷哺，也发布了2023年的计划，今年预计新开店230家。截止5月20日，呷哺集团累计新开95 家门店（呷哺71 家，湊湊19 家，趁烧1家）。从这个进度来看，呷哺完成全年既定目标，应该不难。

相信在当下餐饮消费品牌意识越来越强的时代，马太效应会越发明显，必然导致强者越强，弱者越弱。

第三，地摊经济对门店餐饮的冲击将进一步加剧。

今年伊始，全国多地都掀起了地摊经济潮，比如重庆的地摊火锅一时风光无限。地摊餐饮由于更接地气，更满足当下人们对人间烟火气的向往，正在截流有门店餐饮的客流。而且地摊餐饮大多投资低、运营简单，正有越来越多的人涌入。这势必将加剧对有门店餐饮的冲击，对于本就处于严冬的餐饮门店来说，无疑是雪上加霜。

2. 价格战不会停，只会愈演愈烈

价格开店率和关店率基本持平。

这背后很重要的一个原因就是人口红利的消失，人尽皆知就不做描述了。

其次，互联网巨头的神仙大战必将裹挟餐饮商家“同舟共济”。曾经美团和饿了么为了抢夺外卖市场就掀起过餐饮外卖市场的一场血雨腥风。当下抖音开始全面拓展本地生活业务，与美团已经正式开打。小红书也不甘示弱，紧随其后。这多少有点三国的味道，在短时间内很难决出霸主。这种互联网巨头的博弈，遭殃的是老百姓，而第一批遭殃的必然是商家。在本地生活业务板块，餐饮首当其冲，届时各自平台为了吸引消费者必然会祭出杀手锏——用价格战取悦C端用户，养出有薅羊毛习惯的消费者。对于不是头部品牌的餐饮商家来说，很难想象没有补贴后能撑多久。

再者，对于绝大多数中小餐饮门店来说，经常主动挑起价格战。目前餐饮品牌大概可以划分为四大类：第一类，头部品牌比如海底捞、老乡鸡、蜜雪冰城之类；第二类，新锐品牌比如塔斯丁、朱光玉、陶德砂锅等；第三类，区域头部品牌指的是偏安一隅在局部区域拥有一定门店规模的品牌；第四类，就是有一定经营时间的个体夫妻店和餐饮小白新开店。头部品牌凭借马太效应，新锐品牌由于很难找到明显的短板且在品牌营销上还具备明显的长板，不但活得很滋润，而且还展现出极强的发展势头。

比如塔斯丁短短三年时间门店数就突破4000+；朱光玉每到一个城市都会霸榜大众点评，迅速成为当地火锅热门榜一哥；陶德砂锅虽然还未走出四川，但是每家店生意都爆满，而且消费者口碑极高。

反观后两类餐饮，不但受到头部品牌和新锐品牌攻城略地的困扰，与左邻右舍为抢夺客源大打出手的事也屡见不鲜。所以在这场你死我活的争斗中，他们往往会主动发起价格战。具体表现就是，你方打6.8折抢走了我的客源，我就用5.8折睚眦必报；亦或你上线一个29.9元的双人餐，我立马祭出一个更有杀伤力的9.9元大招。

其实在这场血雨腥风价格战的背后，谁都不会成为赢家。

当然今年下半年餐饮已成为确定性的事件还有很多，再简单罗列几个供大家验证。

7—9月会迎来批量的闭店潮；极致性价比餐厅会越来越多；小店模式将成为主流，等等。下半年餐饮的不确定因素也有很多，但我只讲一个可以确定的不确定性因素——很多目前虽然还活着的门店，很大概率会活不下去。

2023 年是真的“服输”，

还是期待自我的“复苏”

在我接触到的餐饮人身上有几个特别好的潜质，一是能吃苦耐劳，从采购到切配、炉头、收银……差点一个人干完了，二是绝大多数餐饮人都有“小强”般打不死的精神。虽然餐饮人很难，但是真正让餐饮人举手投降“服输”或许更难。

但是面对惨烈的竞争现状，不是光凭不服输的气质就能活下去的。所以很多餐饮人在苦苦寻找活下去的方法。

大家或许在期望能有什么灵丹妙药亦或华佗转世，能让当下迷茫、困惑与无助的餐饮人满血复活，战斗力爆表。这样的期望是美好的，但现实生活中没有灵丹妙药，华佗虽然存在，也能手到病除，但针对病入膏肓之人，也得先切入病灶，并不会先开十全大补的方子。

我这里也给大家带来了两道方子，每道方子共两剂。前者止血固本，后者活血化瘀，通则不痛，希望能对症吞服，略显药效。

1. 和低价团购说不，别让血流干

不管是新开店还是生意不好的旧店，只要你上的团购连食材成本都裹不住，赶快下架，不是吓唬你，也不是危言耸听。

马云创建阿里巴巴时曾提出“让天下没有难做的生意”，其核心是去掉中间商环节。商家让利给顾客，让商家直接与顾客交易。但是餐饮人被“互联网+”给带偏了，甚至到了今天由于对“餐饮+互联网”歪曲的理解，导致越来越多的餐饮人被“互联网+”误导。

首先，餐饮尤其是堂食餐饮，没有中间环节。请问，你要去掉的中间环节在哪里？如果你还不能明白这一点，我只能说最后被去掉的那个中间环节就是你自己。

其次，价格战和低价策略完全不是一码事。有的餐饮老板认为把价格定高，留出后期打折的空间，心想反正消费者都比较喜欢团购消费。你不但错了，而且错得非常离谱，因为消费者选择消费背后的动机是价值对等而不是价格。举个简单的例子，比如五菱神车的宏光，如果把价格定得和奔驰迈巴赫一样150万元，然后再打0.033折卖5万元，是不是销量就会比现在更好呢？当然不是！这个案例不一定恰当，稍微有点偏激，我想告诉大家的意思是，大家购买五菱宏光不光是因为它价格便宜，更是因为它传递的品牌价值——皮实耐造。

所以五菱宏光不是打价格战，而是基于品牌定位下的合理定价，其策略就是低价策略。

再者，别轻信某些平台销售人员给你说的低价引流然后再转换成正价顾客。这样美好的期望并不会实现，不用我解释，相信你比我清楚。

最后，请记住，价格战不是薄利多销，因为价格战的本质不是以牺牲合理利润为前提，而是基于成本的降低，将降低的成本空间让利于顾客，再用这种手段打击竞争对手。

2. 告别盲目开店，留得青山在

不管你是已经交了加盟费的餐饮小白，还是自认为摸爬滚打多年的餐饮老江湖，请停止你的盲目开店行为。

一般的盲目开店行为，主要有以下两种。第一种，想开店时，满脑子里都憧憬着美好的未来，即使在做考察时，也是只看生意好的，往往对生意不好的店视而不见。即使身边有好心的朋友提醒你哪些店生意不好时，你也会刚愎自用地回复说，是他自己不会做生意。你就确定你比他更懂品牌定位、品牌营销、店面管理？现在的餐饮已经不再是低门槛，跨进去以后你就会被无情的现实一巴掌拍醒，对你来说，餐饮或许是处处都跨不过去的高门槛。

因为以前，只需做好菜就能凭酒好不怕巷子深等来顾客；后来发现不但菜要做好，服务也要做好；再后来发现管好团队、会股权、会成本管理成了必备技能；到今天做好一家餐饮还要懂品牌定位、品类战略，还要会品牌营销，连拍摄短视频、写文案都成了必修课。

想想现在做餐饮是不是和做一家企业的要求不相上下了？

第二种，选址瞎搞。瞎搞又体现在两方面，为了选址而选址和剑走偏锋选址。

什么叫为了选址而选址，就是选址初期，对铺面要求极高，觉得这也不满足，那也不满足。但经过较长时间的拉锯战后，身心疲惫、神情麻木，这时候就容易为了尽快把店开起来，随便一个位置就行，往往这种选址失败率极高。

剑走偏锋选址也有两种情况，一种通常是看到某某网红店在一个犄角旮旯生意火爆，觉得有了互联网传播手段的加持，似乎选址不是那么重要了。

这个认知无异于屁股决定脑袋，你是用他如今的成功去反推选址，你可知其背后的系统打法？另外一种就是为了避开激烈的竞争，找到一条没有餐饮氛围的街区，还觉得自己发现了新大陆。在如今大数据指导选址的当下，根本没有什么落地桃子值得你捡。

在这里，我想告诉大家的是，即使在移动互联网相当发达的今天，选址仍然决定你开店的生死。

当然作死的行为不止上述两种情况，只是这两种在当下比较普遍。只有停止了作死行为，你才有活下去的基础。

3.用差异化对抗同质化，在存量博弈中活下来

接下来再给大家分享几种慢慢复苏的疗法。虽然从内心来说，我并不希望过剩的餐饮店倒闭，但这是进化的自然法则。进化的结果就是下一代物种与上一代存在明显的差异化。在第一批长颈鹿出现之前，肯定都是脖子较短的。它们脖子之所以变长，是为了吃到更高树枝上的叶子，所以今天的长颈鹿就活下来了。

但是反观我们的餐饮，明白寿命应该是受到了端粒的限制。至于这个是什么原理，术业有专攻，我就不清楚了。说回我们餐饮的克隆与抄袭，你能抄到的只是现在你眼里看到的表象，永远抄不到的是其品牌创始人及外围团队创建这个品牌时的系统思考，而且人家在发展的过程中也不是静态的，是在不断自我进化的。所以，注定结果不会太好。

这个现象可以用特劳特先生的定位理论和德鲁克关于企业本质的定义来科学解释。

按照特劳特先生的定位理论，模仿者的跟随只会强化被模仿者在人们心目中正宗的认知，也就是我们所说的“东施效颦”。德鲁克关于企业本质的定义是，你能为顾客和社会解决什么问题。成功者的出现就是当初发现了存在于消费者心中的痛点，并予以解决，所以才有了今日的成功。那么既然这个问题已经被解决了，当你再去模仿的时候，你的价值又何在？

曾经我为《四川烹饪》杂志写过一篇文章，里面提到华莱士成功的原因，这里再简单重提一下。华莱士与肯德基最大的差异就是去掉一切不必要，全力把价格降下来。而且在开店路径上也与肯德基存在明显差异，专注社区店，用密集型的开店完成市场布局，所以最后华莱士在外卖上轻松战胜肯德基，原因就是更多门店布局的便利性以及配送的及时性。

所以，我们看到太多雷同的火锅店、串串香店、烧烤店，从装修到产品到价格都严重同质化，这就是活不下去的很重要的原因之一。

4. 用企业家思维，迎接万店连锁时代

今年下半年国内将再涌现一批新的万店连锁餐饮品牌。

2023年6月5日，瑞幸厦门思明区中山路步行街店开业，标志着瑞幸成为国内首个万店咖啡品牌，同时成为国内第5 个万店品牌。另外四个品牌蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖和正新鸡排均已突破万家。

另外根据茶百道、书亦烧仙草、古茗和沪上阿姨今年宣布的开店计划，到了今年下半年门店数破万应该问题不大。

千店连锁、万店连锁是未来我国餐饮发展的必然趋势，我们看看美日餐饮市场就知道了。在国内没有麦当劳名气大的汉堡王，截止2022年年底，全球门店数量为19401家，全球连锁餐饮排名第八。日本的吉野家目前在全球有3000多家门店。

餐饮供应链的日趋成熟和完善，以及资本的助推，为万店连锁提供了有力的保障。未来10年至20年，或许是餐饮最佳的黄金时机。

我们如何才能抓住这个机会，迎风而上，那就要求我们餐饮老板得具备企业家的思维和能力。

前面我们讲到了企业的本质，就是要有能力为顾客和社会创造价值，所以企业家思维里，这是很重要的一个前提。另外我认为餐饮的企业家思维还应具备以下特质：

第一，具备系统化学习的思维。因为餐饮创业和经营已经是系统化的工程，不再是以前以点打面的时代。所以就要求我们餐饮老板，具备系统化学习的思维。

第二，开放的怀抱。互联网很明显的一个特征就是开放，所以才成就了万物互联。同样我们的餐饮老板也要具备这样的思维，千万别像老一辈餐饮人觉得什么都是自己的核心技术秘密，三代祖传从不对外。在当下调味品研发技术成熟的当下，一锅火锅锅底可以说毫无技术秘密可言。

第三，分工协作精神。之前在网上就看到有餐饮老板自嘲说，当下做餐饮，还得会拍视频、写文案，还得去研究平台规则，弄得身心疲惫。其实这些问题，完全可以通过分工协作解决，现在专业承接短视频拍摄和代运营的机构数不胜数，只要选对适合你的，相信就会起到事半功倍的效果。