▲关注掌握餐饮市场机会、品牌营销策略​

文 - 职业餐饮网 水调

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01

2024年，谁是连锁餐饮增长黑马？

​​与木村拌饭从北向南扩张对应的是由南向北扩张的品牌塔斯汀中国汉堡。数据显示，塔斯汀目前的在营门店数达到了6619家，近90天新开门店数量超800家，今年扩张速度极快，目前门店数量已经仅次于华莱士、麦当劳和肯德基，在西式快餐门店数位列全国第四位。

不过，中式快餐目前来看叫得上的品牌屈指可数，去年一直在喊的“中式快餐第一股”迟迟难产，不少品牌在冲击上市的过程中折戟沉沙，其品类发展的瓶颈有待突破，高阶势能仍待观望。

3、正餐区域崛起，大品类大机会

虽然正餐对应的赛道在门店规模化以及速度上达不到上述品类的标准，但以正餐自身的水平来看，今年还是跑出了很多增速不错的品牌，而且都是从大品类中孕育的。

先说火锅，美团的数据显示，海底捞继续霸榜2023门店数量榜首，但从门店数量增长速度来看，下江腩牛腩火锅成为行业黑马，增长率高达68%，而楠火锅增速超42%，位居第二。

此外，“新势力”品牌如朱光玉火锅馆、赵美丽火锅、萍姐火锅、后火锅就各自凭借独特的场景、手艺、产品，在众多火锅品牌中突围而出，热度持续攀升。

烧烤品牌的门店突围则带有明显的区域特征，首当其冲的就是淄博烧烤，淄博烧烤的爆火可以说是一个现象级事件。

而从品牌层面看，今年门店增速较快的几个品牌也带有一定的区域特征。

主打泥炉烤肉的“西塔老太太”，秉承朝鲜族传统工艺，打造经典泥炉炭烤的肉食盛宴，稳坐特色烤肉界顶流。今年上半年新开店约100家，目前门店数量突破340家。刘炭长牛烧大块烤肉这个带有东北区域特色的烤肉品牌也在今年突然爆火起来，截至目前门店数量已经达到了453家。

安三胖韩国烤肉，同样主推传统的韩国烤肉，今年新进郑州、北京、长沙、宁波、杭州等市场，目前开店已超过230家。

地方菜赛道中，湘菜今年仍旧突飞猛进，表现惊人，同时在各区域都诞生了不同的湘菜品牌，长沙的费大厨、炊烟，西安的兰湘子，深圳的辣可可、农耕记，上海的胡子大厨，东莞的湘阁里辣，广州的湘辣辣、深圳的辣可可、常德的闻湘月等等。

其中，光是在深圳，湘菜门店数量就超7000家，稳稳占据了深圳外来菜系的头把交椅。北京的湘菜馆子已经超过6000家。

02

逆势增长的秘密，藏在这五大“关键词”里……

如今，各个餐饮品牌的扩张已开始提速，各个餐企也都在思考品牌扩张上力图找到最快捷、最有效的方式来最大化收割市场红利。

那么，上述餐饮品牌为何能在当下市场环境中逆流而上，其背后有何共性，又有哪些优势的关键词值得借鉴呢？

关键词一：极致性价比品牌

这听起来似乎是一个老生常谈的关键词，但在今年却有更加聚焦的特点，因为今年突出低价竞争，但在低价竞争中，能守好一个性价比品牌的特色并不容易。

单看客单价，饮品赛道已经降级到5—15元的核心客单圈层，而上述中式快餐，基本上都是控制在20—30元水平。以塔斯汀为例，其在地方的门店绝大部分单品均低于20元（不包括套餐），仅有一款“蜜汁手扒鸡”为25元，而主流套餐则在20-30元之间。

价格低不代表就要凑活。在《一条街6家卖自助盒饭，10元吃饱！“盒饭效应”席卷餐饮业……》一文中，我们也谈到，餐饮圈一直流行一个“悖论”：客流越少，定价越低出品效率越低，服务质量越差。因此，这种诡异路线是值得所有餐饮人警惕的。

一位资深业内人士指出，在当下消费降级的大背景下，消费者对产品品质的需求并没有因此降低，追求的是一种“心价比”，理想状况下，商家能够在价格降低的情况下提供更多附加值，那一定可以成为爆品，如果非要降低，那可以减少服务、环境等附加价值，但相应的要把产品实力进一步拔高。

关键词二：聚焦大单品战略，减法变加法

减的是产品和单价，加的是效率和体验。

仔细观察，米村拌饭主打拌饭单品，核心主食（拌饭）类仅有5款，小菜、单点菜品也均在5款以内，除罐装饮料，菜品SKU在20款以内。消费者还可通过小程序选择门店提前点餐。

翻看其小红书评价，最多评价是：价格实惠、味道及格、出餐速度快，更类似于“平价版韩国料理”。

上述湖南菜在异军突起的过程中也采取了大单品战略，直接用“品类+大单品”定位，吸引客户，形成强认知，这是其成功的关键之一。

有分析人士认为，靠大单品强化品牌认知，至少可以带来三个方面的优势：

其一，聚焦大单品能够简化SKU，并通过品类标准化降低对厨师的依赖，同时加快出餐速度，提升翻台率；

其二，在宣传策略上，强化大单品的餐厅更容易被消费者记住；

其三，餐饮品牌的大单品，就已经给了食客们一个直接的选项，简化了“要吃什么”这件事的决策链路。

此举更重要的是，能够精准找到最佳单店模型。米村拌饭在给城市合伙人的描述中，精确了门店面积的效能和成本结构，调整为80-130平方米，确保门店整体坪效，这是在持续聚焦中找到了最优画像。

关键词三：场景营销回归

业内常在讨论，湖南菜为什么能够异军突起，笔者认为有两个原因，一是改变形象，亮眼的门头，干净的产品，已经不是记忆中的破旧小摊；二是聚焦锅气，在当今众多菜系追求标准化、工业化的背景下，湘菜小炒所具有的"锅气"特质，为其在市场中赢得了独特的场景竞争优势。

在诸多平台型企业进军本地生活的今天，网红效应其实已经被具象为内容视频化。去餐厅打卡要有特色仪式感，要有烟火气，才能在一众品牌中脱颖而出。

火锅在这方面就做得非常有特点。

朱光玉火锅提出了一个非常不错的理论，那就是场景有氛围，营销有话题。

在颜值即正义的时代，该品牌从场景入手，区别于传统中式风、国潮风等，其选择了大红灯笼、废墟残墙、圆形拱门等，打造出一个能吃、能玩、能晒的复古型烟火气用餐环境，让人一看就知道这是朱光玉。

在营销上，配合场景故事，发力短视频和网红达人探店，再加上直播等线上营销，就实现了流量的叠加，快速形成标杆品牌。

关键词四：加盟模式从被鄙视到被推崇

2023年，这是一个很大的特色，大牌放开加盟，探索不同类型的加盟模式。

有资深专家发声：我们发现这个领域正在发生“质变”：优质加盟品牌正重构新型加盟关系，使品牌方和加盟商建立了“共生”、“共赢”。

而上述我们谈到的增长品牌，皆是找到了自己独特的加盟模式，并且快速在下沉市场开疆拓土。

举个例子，上述米村拌饭的加盟模式正在被业内广泛研究。其特质突出几个点：一是众筹开店、联营合伙、直营管控，既解决了直营连锁押资金风险问题，又解决了部分加盟商难管控的问题，这也是其快速开店的原因。

技术层面，从产品结构的优化，到门店运营效率的提升、品牌力的打造，再到加盟商的赋能，加盟模式也已经越来越专业化。

关键词五：智管，数字化转型正向纵深进发

品牌扩张，供应链和数字化是两个绕不开的关键点，其中供应链的数字化管理，使得两者得到了有机结合。上述品牌在这两个层面的布局和投入均较大，从而能保障快速稳定的扩张。

老乡鸡束从轩曾说：我们从5个人的数字化团队，发展到100多人。在这个过程中，发现数字化不是规划出来的，它是“长出来”的，是业务倒逼出来的。需要边摸索、边建设、边应用。

有报告指出，“门店管理”、“会员营销”、“供应链管理”已经成为三大直接需求。前两者为前端场景，向来是餐饮行业数字化转型的重点；而如今，“供应链管理的数字化”也得到充分重视，开始与“会员营销数字化”持平，足见餐饮行业的数字化转型正向纵深进发。

餐饮企业比拼到最后，一定是供应链的较量，供应链的数字化升级，从原料品控开始，采购、库存、配送管理等全程匹配，最终提高整个企业的运营效率。

小结：

抬头看路，脚踏实地，对于餐饮人来说，发现标杆品牌，学习其发展特色，运为己用，是一个不断打磨自身的过程。

2023年，餐饮发展依旧坎坷，但依旧不乏增长点。

回归本质，品牌要想持续增长，一方面要让门店的获客、盈利能力更强；另一方面，要让更多潜在用户、潜在生意伙伴看见品牌的独特差异性、关注品牌甚至与其同行。

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2024年餐饮

为品牌打造超级爆品

一道老坛子酸菜鱼，帮助太二酸菜鱼登顶中国酸菜鱼品牌榜；喜家德的素三鲜水饺，一天最多的时候能卖出三万多盘；巴奴毛肚火锅每年仅毛肚的销售额就超过一亿元……

【半天妖】青花椒烤鱼：———烤鱼不用挑，就吃半天妖！

【太二】老坛子酸菜鱼：

  ———酸菜比鱼更好吃！

【坛宗】剁椒鱼头：

鱼头大，嫩肉多，鱼头越大越好吃！

【费大厨】辣椒炒肉：

——传承两代人的拿手菜！

不难发现：一个成功品牌，要懂得聚焦，成为品类代表！这首先要有爆品思维！

那么，您的餐厅爆品是？

升纬打造【超级爆品】让顾客桌桌必点，非点不可！

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我们团队策划理念：用未来眼界，解决当下问题！

我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意。

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刷新 视频详情 2022年我们走了2088426公里，调研了439个城市，服务全国近千家餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位与营销策划，专注于餐饮品牌策划领域近十五年，深刻洞察消费者需求，对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力！

案例分析

品  牌：西窑里

定  位：牛肚串串•西北酒肆

口  号：西窑有串有酒 西北无虑无忧

文  化：无忧

市场机会：

超级爆品：辣卤牛肚串【西安自来有吃涮毛肚的喜好，我们把辣卤牛肚做明星爆品强势包装，用香菜牛肚、仔姜牛肚、泡椒牛肚、薄荷牛肚来支撑定位，形成西北好串-牛肚串串的认知】

品牌文化：【去除升级前的土窑文化，用西北人豪放的个性打造西北人的无忧聚场，形成这个地方是有肚又有酒，无需再忧愁的消费文化氛围。形成品牌个性和品牌壁垒。】

PS：位于西安，开业即受到市场认可，排队持续火爆，日排队40桌左右，祝贺西窑里首战告捷！

【小桂林 · 桂气广西菜】

爆品呈现:桂花脆皮鸭

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定位：桂气·广西菜

slogan：猫儿山下桂花香

品牌文化：富贵（桂）

形象载体VI：绶带鸟

产品诉求：【打造产品特色形成品牌特色：以广西桂林的市花——桂花作为特色元素，以桂花入菜，推出“桂气·广西菜”的定位，结合猫儿山的天然食材，打造产品差异性】

●明星产品：【市场调研了解，当地消费者喜好烤鸭这一单品，因此结合当地消费者的口味喜好以及桂花元素，打造桂花脆皮鸭作为明星产品，引爆市场】

●精神诉求：【富贵：“吃桂气菜，过贵气人生”，链接消费者的精神向往，从而让消费者爱上品牌】

强产品特色加上关联度强的精神文化，用带有民族特色的vi及空间设计风格形成品牌个性，形成强势品牌壁垒

PS：位于广西南宁，在没有任何宣传推广的情况下，通过品牌魅力和特色呈现，试营业阶段已非常爆满！

品 牌 名 ：

嘿！焰羊天

定      位：羊排·火锅

广告诉求：3根小羊排，1顿大满足！

品牌文化：玩火

焰羊天的情况：本来是类似小肥羊的羊肉火锅，做的是比较传统的街边店，他们想进去商圈，我们就给他的品牌从头到尾策划了！

首先是产品，我们提炼了羊排，作为明星产品，将羔羊火锅升级为——羊排·火锅！配合羊排火锅，广告语提炼了【满足】这个利益点，提炼了【3根小羊排，1顿大满足】的广告语！

帮助他突破常规，进入商圈跟海底捞、捞王、贤和庄等等竞争PK，我们提炼了【玩火】的品牌文化，更个性更张扬、打破常规。

PS：他进军商场，产品、空间、文化都跟街边的第一代店差别非常大，所以我们将这家商场店升级为第二代（年轻版本）品牌名升级为【嘿！焰羊天】，落地后效果非常火爆，整个品牌的升级与产品利益点的提炼，包括品牌文化的梳理！

门头升级呈现

软装升级呈现

外卖包装设计呈现

品 牌 名 ：鸭老倌•恰鸭专门店

产品诉求：7只鸭子一锅闷，香！

品牌诉求：人生何处不相逢，相逢就到鸭老倌！

精选品种：2年周期以上生态洞庭湖水鸭

只只鲜活：每天新鲜到店，当天现宰

大火猛炒：280°C大火猛炒爆香

高温焖汁：10余种香料高温焖制

非遗烹饪技法：鸭肉浓汤1：1比例

ps:7只鸭子+20余种香料+30分钟高压焖制，从选材到香料调制，再到爆炒的把控，非遗的烹饪技法，茶油鸭的香浓得到完美绽放！

黑蚁观点：一个品牌的落地一定是整体性和系统性的表现，而非碎片化，这样才足以打动消费者，这样也才能形成品牌强大的竞争壁垒！

品    牌：宝 记 

定    位：烧烤小牌档，快乐大排场

slogan：南京烧烤，宝记三宝

品牌文化：快乐

形象载体：美食家“阿宝”

产品诉求：

打造产品特色形成品牌特色，将“宝记三宝”与南京烧烤的代表作链接，并推出卤味、烧烤、酒水、小吃贯穿的产品线，丰富的产品与对应的场景使消费者形成沉浸式吃喝玩乐的体验

明星产品：以消费者偏好和品牌自身优势基因作为参考，在定位“烧烤小拍档，快乐大排场”上延申出由炭烤掌中宝、炭烤肥牛串、卤鸭头组成的“宝记三宝”，以产品组合拳的形式引爆市场，打造南京烧烤界的超级爆品

精神诉求：“宝你快乐”：年轻人在精神世界层面更关注快乐与活力，其获取的渠道主要为娱乐消遣活动，宝记所打造的场景具有强烈的社交属性，能够给予以年轻人为主的客群欢聚空间与氛围，以保卫南京的快乐为己任

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PS：位于江苏南京，品牌强化升级后以崭新的面貌重新开业，受到一众老客的强烈追捧，并吸引年轻新客相继到店，晚市的火爆程度超乎想象，祝贺宝记!

打造强势品牌势能，重磅推出【宝记外传】

这些案例值得学习，策划前后品牌价值和形象呈现及市场反应的强烈对比！整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴，黑蚁团队作为专业的餐饮策划公司，我们坚信策划的力量，用策划撬动市场，创造奇迹！

打造一款爆品❗让顾客明确知道我们是谁？我们的特色是什么？点燃顾客购买欲望！引发热情念念不忘！打卡拍照自动传播！对待品牌专业认知！

黑蚁特推出「超级爆品」落地版服务，内容给如下：

第️一部分   策略 部分

●选取/创造爆品菜品

●策划爆品卖点

●创新爆品口感

●重塑菜品呈现

第️二部分 执行部分

●包装菜品名字

●打造爆品广告语达到好听好记好传播

●爆品宣传海报  

●爆品在大众、美团等线上渠道宣传画面

●爆品室内宣传海报设计，打造爆品氛围

●广告位宣传类海报设计

●策划一场爆品升级上市的O2O营销活动

——「超级爆品打造」——

【黑蚁爆品行动超级落地版】助你捅破行业天花板，创造更多的奇迹！！

原价: 5万

年终回馈价：9800元(黑蚁孵化计划，每月仅限7家餐饮品牌、报满截止！！)

扫码申请与咨询王东：18565427927（微信同号）

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冷链服务业务联系电话：19937817614

华鼎冷链是一家专注于为餐饮连锁品牌、工厂商贸客户提供专业高效的冷链物流服务企业，已经打造成集冷链仓储、冷链零担、冷链到店、信息化服务、金融为一体的全国化食品冻品餐饮火锅食材供应链冷链物流服务平台。

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