今年春节假期，线上线下消费市场迎来开门红。其中，在走亲访友的流动热潮下，也带动了下沉市场的餐饮消费快速增长，成为今年春节消费市场中的亮点之一。

“一年多没回来，家乡县城的连锁品牌快数不过来了。”在北京工作的李哲（化名）回到位于陕西中部的老家县城，发现外卖平台上冒出了十多家连锁品牌店，中式汉堡、品牌快餐、奶茶……其中不少都是知名的下沉市场品牌。

美团数据显示，2024年春节期间（2月2日农历廿三至2月17日正月初八），全国县域市场迎来返乡消费高峰，包含华莱士、蜜雪冰城、塔斯汀等多个头部下沉连锁品牌的外卖订单量同比去年（对应农历日期）上涨39%，相关商户数同比去年增加31%。

在“返乡潮”的带动下，下沉市场的堂食消费增长同样明显。以呷哺呷哺为例，今年春节档，呷哺呷哺共有31家餐厅打破历年业绩记录，主要分布在河北、天津、辽宁、吉林、山东、山西等二三线城市，这些城市都是春节返乡人群密集的城市。

呷哺集团相关负责人表示，今年春节返乡人群较多，总体业绩也表明了餐饮消费突显“返乡潮”特点，例如石家庄、保定、邯郸、无锡、太原、沈阳、德州、抚顺、长治等二三线城市的业绩十分亮眼。

作为县域商业“新物种”之一，连锁奶茶店也在春节期间迎来订单的暴涨。

2月17日，喜茶发布的相关数据显示，除夕至大年初七，众多门店销量增幅超400%，更有部分门店销量增幅超800%。而喜茶春节门店销量增幅排名前十的城市均为非一线城市。其中，安阳、黄冈、抚州、淮南、广安、邯郸、南平、连云港等城市的喜茶门店销量环比节前增长均超200%。

“春节期间，奈雪已开业加盟店超200家，呼伦贝尔、龙岩、商丘等多地加盟门店单月营业额70万元。在加盟事业放开后的第一个春节，全国加盟商都迎来了繁忙的营业高峰。尤其是三四线城市的合伙人，承接到了返乡人群、出行旅游的巨大流量，有不少加盟商大呼应接不暇。”奈雪的茶表示。

线上订单方面，美团数据显示，2024年春节期间，全国县域市场迎来返乡消费高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比去年（对应农历日期）上涨65%，相关商户数同比去年增加34%。

近年来，县域消费保持较高增速，成为我国消费市场增长的重要驱动力成为共识。在此背景下，肯德基、星巴克、喜茶等下沉到县域市场的一线品牌快速增多。另一方面，以蜜雪冰城、塔斯汀等为代表的下沉品牌，正在成为一二线城市居民的消费新宠。

资料显示，2023年1月至11月，美团平台上闯入一线城市的县城头部餐饮品牌平均增速成绩亮眼，订单和用户数平均增速均超过50%。

值得一提的是，我国县域市场前景广阔成为共识，支持县域经济发展的利好政策相继落地。

国家统计局数据显示，2023年我国农村居民人均可支配收入21691元，增长7.7%，扣除价格因素，实际增长7.6%。从人均消费支出来看，农村居民人均消费支出18175元，增长9.3%，扣除价格因素，实际增长9.2%，农村居民人均消费支出增速高于城镇居民人均消费支出增速。

去年8月，商务部等九部门办公厅（室）发布的关于印发《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》的通知。其中提出，以供应链、物流配送、商品和服务下沉以及农产品上行为主线，以数字化、连锁化、标准化为方向，进一步推动资源要素向农村市场倾斜，加快补齐农村商业设施短板，健全县乡村物流配送体系，引导商贸流通企业转型升级，推动县域商业高质量发展。

此外，商务部将2024年定为“消费促进年”。商务部副部长盛秋平近期在发布会上表示，2024年商务部全年将举办四大主题活动，开展12场重点活动。继续完善以步行街为引领、智慧商圈为支撑、便民生活圈为基础的城市商业体系，深入实施县域商业三年行动，持续释放城乡消费潜力。

“从传统的大品牌下沉，到如今新品牌上行，充分印证了县域经济的活力和底色。通过持续改善消费环境、畅通物流渠道以及推动数字化转型等措施的实施落地，县域消费市场将成为我国经济增长的新引擎和动力源。”有业内人士表示。

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