2023年，餐饮倒闭了近150万家，2024年怎么才能逆势增长？

想要实现增长，我们首先需要深度理解，到底什么是增长？提到增长，你会想到什么？营业额的增长？利润的增长？还是门店数量的增加？嗯，这些当然都是我们想要的，但我想说的是，这些都不是增长的本质，只是增长带来的结果。

增长研习社发起人李云龙老师认为，增长其实有两种，一种是运营式增长，一种是结构性增长。顾名思义，运营式增长就是通过各种运营手段带来的增长。比如，拉新、获客、裂变等等。这个模型图，相信你应该比较熟悉。

对，AARRR模型，从第一个环节获客开始，一直到最后一个环节推荐，不断努力提升各个环节的转化率，就是运营式增长。

运营式增长的本质其实是要降低交易成本。怎么理解呢？所谓的交易成本，就是那些让交易不容易达成的要素。比如，我们想去一家餐厅吃饭，到门店的时候发现啊，这家餐厅已经排了长长的队，要等至少半个小时，这至少半个小时的等待时间，就是交易成本 ，称之为等待成本。

旁边有家餐厅，不排队，虽然店面装修看着还不错，但从来没吃过，有点顾虑。对，这个顾虑也是交易成本，称之为信任成本。等待成本、信任成本，只是所有交易成本的其中两个。围绕一次简单的外出吃饭，还有大量我们看不到的交易成本。从消费者的视角，我列了个餐饮主要“交易成本”的明细表，方便你做个整体的了解。

基于这个表，我们就非常清楚，该怎么做运营式增长了。总的原则就是降低各个环节的交易成本，或者，在对应的环节创造更大的价值，对冲交易成本的影响。

比如，海底捞经常排队，顾客的等待成本就比较高，让顾客不排队，直接进店无法做到，毕竟门店座位有限。海底捞就在等位区推出了美甲、擦鞋等服务，目的就是创造出一个更大的价值，让用户愿意等。愿意等，也就达到了降低交易成本的目的。

那什么是结构性增长呢？顾名思义，结构性增长就是跳出原有的增长结构，寻找到一个全新的增长结构间，很多餐饮企业，从以堂食为主的增长结构，转变为以外卖为主的增长结构，这个结构性改变带来的增长，就叫结构性增长。结构性增长不是把眼光放在运营的细枝末节上，而是从系统、时代、周期的角度，更高维的去理解商业，寻找全新的机会。

对，结构式增长的本质是拓展新的生存空间，往往是外在的机遇和你内在认知相契合的结果。通俗的地说，就是你看到并且抓住了外在变化的机遇。这些外在的机遇可以分为5个主要方面，分别是新市场、新用户、新渠道、新需求和新技术，我么姑且也称为“五新”吧。

接下来，我就和你聊聊，餐饮如何结合这“五新”实现结构性增长。这篇文章里，我们先侧重于战略宏观视角，具体的战术环节，后续的文章会逐步再深入。

新市场，也就是我们原来没有关注的市场。比如，你现在的主战场是在一、二线市场，是不是可以考虑到三、四线、五、六线市场？再比如，你现在的主战场是某个区域市场，是不是可以考虑做全国市场？更大的范围来看，你现在是在国内市场，是不是可以考虑做国外市场?比如，咱们熟悉的海底捞，早已走出国门，开拓国际新市场。

新用户，就是把原来不是你的目标群体，变成你的目标群体。对于餐饮来说，往往是通过孵化新的品牌或者增加新的品类来实现。比如，瑞幸咖啡，通过奶茶和咖啡的混搭，创造出了月销量破 1000 万杯的生椰拿铁，通过“超级0糖工艺”，实现“0卡糖类”产品创新，把原来不喝咖啡的群体变成了新用户。

新需求，就是把原来没有显化的需求变得越来越显化，比如情感类、精神类的需求。（当下消费者的需求，也呈现出从物质需求向情感需求和精神需求层面升级的趋势）。满足消费者的新需求，本质上是创造新的价值。

对于餐饮来说，就是从创造“吃喝”为主的物质价值，转向创造以情感、精神满足为主的情绪价值。比如怂火锅，提出了“你开心就好”的口号，不断为年轻的消费群体创造开心、快乐的情绪价值。

新技术，代表着生产力的显著提升。新技术与市场需求的充分结合，往往能带来10倍速，甚至是指数级的增长。这几年，各类新技术发展迅猛，给各行各业都带来的巨大的改变。

对于餐饮来说，这两年，预制菜市场取得了快速的发展，一度成为资本追踪的“风口”。数据显示，2026年预制菜市场规模有望达10720亿元。预制菜只所以能快速发展，非常重要的一个原因就是各类食品加工技术的快速发展，成熟。

新渠道，就是新的触达用户的方式。这几年比较典型的新渠道集中于线上，比如抖音，快手，小红书。当然，线下也有，比如社区团购。每个新渠道的出现，都会给企业带来新的增长机会。比如，很多餐饮企业借助新的流量平台，实现了逆势增长。再比如，袁记云饺通过社区团购的方式，也实现了逆势增长。

总的来说，餐饮要实现增长就是要两手抓，一手抓运营式增长，一手抓结构性增长。运营式增长主要是向内看，核心在于提高各个环节的运营效率，结构性增长主要是向外看，抓住外部新的机遇。

2024年，外在环境依然会急剧变化，更需要我们打开思维的视角、从内部转向外部、从运营式增长转向结构性增长，才有可能带来真正的突破。

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