在报刊、电视、印刷品上刊登的文字广告，

其结构一般包括

标题、正文、随文和广告标语4个部分。

一、标题

标题对广告来说尤为重要，

因为80%以上的读者在看广告时仅仅是浏览一下标题，

所以必须把广告中最具有吸引力、

最能打动人的信息集中在标题上。

广告标题一般有以下3种类型。

①直接标题

此类标题是用简单明确的语言，

把广告中最重要的内容直截了当地告诉受众。

②间接标题

此类标题不直接反映事实或情况本身，

而是用耐人寻味的语言吸引读者去阅读正文

或更仔细地浏览画面，

然后悟出该标题的真正含义。

③复合式标题

复合式标题兼具直接标题和间接标题的双重性质，

往往采取引题、正题与副题相组合的形式。

引题说明信息意义或交代背景，

正题点明广告的主要事实，

副题则补充说明正题内容。

二、正文

正文是广告文案的核心部分，

它通常选择关键性的、极有说服力的材料来

说明标题所要陈述的内容或回答标题所提出的问题。

正文的结构一般可分为以下3个部分。

①引言。

这部分要紧扣标题，

用概括性的语言，

对标题所标明的商品或劳务内容，

简略地加以解释或说明，

以引出正文的中心。

②主体。

这部分主要介绍商品或劳务的性能、特点、作用、

效果、价格、服务特色、注意事项等内容，

提出推荐购买的理由。

这部分要突出商品或劳务的优越性和可靠性，

要有较强的说服力，

能激发大众产生消费动机。

③结尾。

视广告的具体情况，

此部分可写可不写。

如果写，要用简短有力、热情而期盼的语言，

使受众产生信任感和购买欲望。

广告正文的写法也有各种体式，

主要有以下几种：

●陈述体。

这种体式是开门见山地介绍商品的

名称、特点、用途、功效等情况，

用事实说话，平实、可信，

适用于优质商品和新产品的宣传。

●报告体。

这种体式类似于启事的写法，

所以也称启事体。

在报刊上经常见到的开业启事、业务声明、商品交易会、

看样订货会、商品的展销或试销，

以及院校的招生简章或有些单位的招聘启事等，

均属此种体式。

●证明体。

这种体式是指为传递广告所要表达的内容，

证明产品或服务(劳务)的可靠有效，

将权威方面的鉴定、奖评结果或者各界知名人士、

专家学者、典型用户的赞美辞令作为依据写成的文案。

其所采用的证明材料必须是真实的。

●对话体。

这种体式是将广告内容通过对话方式表达出来，

一般以广播和印刷品为媒体，

以口语为主，

显得生动自然。

●论说体。

论说体以说理、议论为主要表达方式，

其特点是以概念判断、推理为主要形式，

以事实或公认理论为依据阐明道理。

这种体式以充分的论据雄辩的事实来说服

消费者选购广告商品或服务。

●文艺体。

文艺体指运用文艺形式

如诗歌、散文、故事、戏剧、曲艺相声等来写作文案，

其偏重形象思维，融合记叙、描写、抒情、说明等

表达方式来对产品或服务(劳务)进行形象化的宣传。

三、随文

广告的随文就是广告的落款，其内容包括：

厂(商)名、地址、电话、联系人、销售地点、

购买方式和手续、银行账号等内容。

这些内容尽管不必一应俱全，

但主要项目不可缺少，

以便消费者联系。

四、标语

广告标语也称广告口号，

是一种鼓动性的口号，

是某一特定商品在一段时期内反复使用的商业宣传用语。

它的目的是使消费者建立一种观念，

用以指导他们选购商品或劳务。

良好的广告标语能够强化消费者对

企业经营特点或商品优良性能的记忆，

以达到广为传播的目的。

在实际应用中，

不一定每则广告都由以上4部分组成，

要根据商品特点、广告媒体、资金数量以及

受众特点来灵活选择。

如报纸、杂志、印刷品广告尽管各种构成部分比较齐全，

但一般没有广告标语;电视、广播广告一般没有标题;

路牌广告因以图画为主，

所以经常会将标题、正文、标语合一;

霓虹灯广告又会将标题与正文合一。

　

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