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梅西圆梦了,餐饮圈尚未 入华27年的好丽友,突然闭店下架?聚合平台与网约车平台,如何各司其职?闭店下架,更换运营,入华27年的好丽友怎么了K系列最受欢迎设计!卢伟冰确认:Redmi K6有“晴雪”纯

时间:2022-12-29 01:10:33来源:food栏目:餐饮美食新闻 阅读:

 出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

虎嗅注:12 月 19 日凌晨,阿根廷足球队在世界杯时隔 36 年夺冠,球王梅西圆梦卡塔尔。在过去一个多月,餐饮圈进入了 " 世界杯消费季 "。但曾经在 2014、2018 出现的世界杯餐饮红利并未如期而至,在梅西完成救赎的同时,一批餐饮老板正因 " 餐饮寒冬 " 而焦虑。

当 12 月 14 日晚梅西带领阿根廷队杀入世界杯决赛之际,经营烤串店的许彬扫了眼店里,他发现还有六张空桌(门店共有 14 张堂食桌子)。许彬扭头看了眼镜头前忘情庆祝的梅西,他意识到:球王获得了圆满,而他尚未走出寒冬。

2018 年的火爆光景像在昨日:那届世界杯,是中国餐饮圈的一针 " 兴奋剂 "。据统计,俄罗斯世界杯期间,全国线下餐饮消费额同比增长 21%。许彬的门店,也曾被 2018 世界杯催活,当时每一个世界杯比赛日,门店都挤满人,为了应付暴增的订单,许彬曾加薪两倍扩招了三个烤肉师傅。

卡塔尔也带给了许彬希望。自 11 月中旬,预定开幕式当天座位的电话已经出现。但最终这趟世界杯餐饮之旅可谓跌跌撞撞:据许彬测算,整个世界杯期间门店收入相比于 2018 年下降约 45%。

在广州,11 月 21 日世界杯开幕当天,一批兴奋异常的餐饮老板原准备大干一票:他们准备了各种世界杯营销活动,店里装饰好了世界杯元素,店外摆有世界杯球队招牌。但 11 月 21 日,广州的餐饮老板最终只得一场空:当天的广州禁止堂食。

同一天,海底捞的世界杯主题店也陷入 " 停业 ":按照计划,这家与抖音联名的门店,依照 " 沉浸式观赛厅 " 布置:360 度的环绕大屏、抖音网红解说……但 21 日当天,由于疫情因素,门店暂停营业。

12 月初的放开让餐饮圈看到希望,但更清醒的餐饮人已经意识到:餐饮回暖,将是持久战

"眼下是黎明前真正的黑暗。" 餐宝典创始人汪洪栋告诉虎嗅,他预计餐饮圈彻底回暖至少需要 6 个月。而一位火锅连锁品牌创始人向虎嗅表示,他认为餐饮圈真正的回暖可能会发生于 2023 年五一假期期间。" 五一回暖的前提是:没有大的宏观性变化、大众消费者健康状态稳中向好。"

" 萧条 " 一词已经被用于形容当下的餐饮市场。广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬认为,餐饮市场进入了比较萧条的时刻," 放开后一开始这段时间消费者对于堂食的担忧加大了,这对餐饮行业是致命的。世界杯并没有给餐饮行业带来消费红利。"

年轻人才是救命稻草

一家知名火锅品牌调研放开以来的市场后发现,在到店客流中超过 70% 是 90 后和 95 后用户。而一家连锁炸串品牌则发现自 11 月以来堂食群体以年轻人为主,中老年消费者几乎 " 难觅踪影 "。

汪洪栋认为,在放开后的这段时间内,年轻用户是餐饮圈必须抓住的 " 命脉 "。" 年轻人会优先跑出去,年轻人对堂食导致患病的担忧也更少。"

一个已经发生的细节是,在放开后的时间内不同品类餐饮的回暖程度差异明显。来自第三方机构的调研数据发现火锅成为 11 月以来市场回暖最快的品类,烤串、炸物、麻辣烫也回暖较快。相比之下正餐、日料则回暖速度较慢。

" 年轻人的消费活力迅速恢复,积压的外出冲动迅速释放,直到春节年轻人都会是餐饮市场的主要支撑点。春节期间一些家庭聚餐的消费会增多,而此时年轻人的消费会更为旺盛。对于餐饮品牌而言,未来两个月时间内抓住年轻人等于抓住命运。" 餐饮从业者程虎表示,一些餐饮门店已经向物业方提出把引流招牌摆放在有潮玩店、宠物店的楼层,一些餐饮门店还雇佣专员去顶层电竞、电影区发餐饮优惠券。

饿了么世界杯项目负责人 Ken 认为,年轻人带给餐饮市场的深度影响也体现在外卖端。今年多个外卖平台因年轻用户调整了策略。"95 后年轻人不仅有功能性需求,还有社交性、娱乐性需求,所以我们推出了免单、猜球玩法。2018 年的时候,外卖市场讲效率,越快越好;但今年,外卖市场拼准时——你提前送到了,年轻人可能也不满意,用户希望你按照用户写的时间精准送达。"

抓住年轻人至关重要,但怎么引流成为了大问题。

一家传统中餐品牌在放开后积极恢复营业,结果旗舰店遭遇业绩滑铁卢。该品牌市场部人士调研后发现,同楼竞对在午餐、晚餐时段平均客流量达到自己门店 3 倍。一个关键细节是:在放开第一周里,竞对门店已经请来至少三波网红、KOC 拍摄种草视频,然后把内容发布在抖音或小红书。

" 传统的餐饮引流获客玩法,经过了 2022 年一年的折磨,奄奄一息。年轻人不认那套了,取悦年轻人必须靠视频、直播或者其他有趣的玩法。" 该市场部人士观察竞对的抖音账号发现,该账号平均每天的直播时间长达 12 小时,除了在直播间发优惠券外,该账号还会请一些小网红在直播间试吃。

想抓住年轻人,流量并非唯一考验点。

多家连锁餐饮品牌向虎嗅表示,据它们监测、观察,在放开后的这段时间内,年轻消费者对于 " 饕餮一顿大餐 " 的诉求在下降,对于 " 低成本尝试更多种食物 " 的诉求在上升。有品牌表示,他们发现一些年轻消费者到店里后,只是简单点一些东西,然后坐很长时间。

" 在这波消费中,更长的驻店时长,并不意味着更高的客单价。一些高价 SKU 卖不动,引流型产品最被欢迎。我们判断有三个特质:消费力下降、社交外出需求高于进食需求、饮品消费占比上升。" 一位不愿具名的头部餐饮品牌的市场总监向虎嗅表示 " 疫情 " 正在改变某些消费习惯,比如在这波放开后的消费潮中,自家品牌和几个友商的人均饮品点单率明显上升。

分析师余沣观察发现,在北京、上海、广东市场,针对这波年轻用户,更多品牌在推出甜品、零食、小菜类 SKU,而这些 " 单价低、种类多 " 的产品,正在被年轻人欢迎。而在饮品中,2022 年下半年以来 " 传统茶 " 正在迅速崛起。" 在年轻人圈子里,上半年露营、飞盘很火,但下半年围炉煮茶才是流量密码,这和整个社会的消费心态变化有关。"

值得注意的还有味道。

" 口味要调重一点。" 一位新品研发人士向虎嗅表示,从 11 月至今市场的反馈看,消费者更渴望感受到更清晰的味觉。" 更甜、更辣、更酸,适度咸。一方面和疫情导致的部分消费者味觉变化有关,另一方面年轻群体普遍对强烈味觉的需求更高。"

余沣认为,年轻群体对餐饮市场的支撑将在未来两个月内达到高峰,从三四月开始中老年消费者的消费热度可能会开始恢复,到五六月可能市场会回归常态。" 部分餐饮品牌账上的现金流只能撑 1~2 个月,所以眼下年轻用户的重要性被放大。"

2023 年的生存密码:刚需、加盟、流量

广科咨询首席策略师沈萌则向虎嗅直言:"2023 年能继续留在市场中就是最大的胜利。短期内餐饮行业难以恢复到疫情爆发前的状态。"

如何在 2023 年活下去,成为餐饮圈关注的焦点。一位不愿具名的资深餐饮投资人向虎嗅表示,不同体量的公司可能遇到天壤之别的命运。在他看来头部连锁品牌,凭借体量优势、上市后更灵活的融资能力,可以在寒冬中率先回暖,并在寒冬期增肥。一些头部品牌可能会在 2023 年大举扩张或者并购,这里面的风险点在于盲目,比如盲目多元化,或者盲目扩张点位,这些动作可能让头部品牌原本向好的局面恶化。而对于中腰部品牌来说,2023 年最大的压力是现金流,由于资本圈对餐饮赛道更为谨慎,中腰部品牌的融资之路会变难。" 我们可能会看到一些在 2020~2021 年很火的餐饮项目,已经发展到中腰部,却死于 2023 年。"

多为分析人士指出,餐饮圈在 2023 年值得思考的有三件事:刚需消费、加盟模式、尝试新流量

汪洪栋认为,在短期内大众消费者的消费力和消费信心还处于恢复状态,最具确定性的消费点在于快餐等刚需型消费。而分析师余沣认为 2023 年消费者会更为关注 " 性价比 "" 功能性 ",满足打工者午餐、晚餐需求或周末家庭聚餐时段消费的产品会有不错的前景。

" 高客单价的非刚需型餐饮品牌,可能会遇到巨大生存压力。一些长期性价比不高、又非年轻人喜欢品类的品牌可能会遇到灭顶之危。" 余沣认为火锅、烤肉、麻辣烫这些年轻人中意品类需要解决的是性价比问题;而一些传统中餐、高客单价连锁面馆、日料店、中端西餐需要解决品类和性价比双重问题。" 高性价比的中、西式连锁快餐都可能在 2023 年有不错的势头。"

加盟模式已经成为一些品牌的新尝试。在 12 月,一家头部中餐传出将以 " 合伙人 " 方式试水加盟模式;某头部烤串连锁品牌已经开启了内部加盟招商;而部分基于加盟模式的炸串、烤串、麻辣烫品牌已经在 12 月开启新一轮大规模招商。有分析人士向虎嗅表示,在现金流压力陡增的情况下,中腰部品牌的直营压力正在变大,一部分创始人的投资信心也在下降。在这样的情况下,引入地方投资者被视为低风险、高性价比的扩张之路。

但这场可能于 2023 年出现的加盟潮流,或将给餐饮圈带来深层危机。" 目前看,2022 年下半年搞加盟的品牌越来越多。一种良性的加盟是,品牌发展到一定阶段,本身财务状况健康、盈利模型健康,通过加盟快速扩大市占率;一种畸形的加盟是,品牌本身遇到现金流危机,为了自救通过加盟解决资金问题,而品牌自身的供应链能力不足以支撑巨大的加盟量,最终因为食安等一系列问题品牌和加盟者双输。"

新流量是业内人士指出的第三个机遇。有接近美团和抖音的人分别向虎嗅表示,两大平台已经针对 2023 年做出了市场规划,而两方均 " 志在必得 "。美团方在四季度已经释放出了新的补贴红利,部分商单的红包达到 10 元。而抖音正在扩大在本地生活领域的布局,在四季度与达达完成合作后,抖音正在谋求获得更多的商家资源。

" 争霸局面下,商家是可能薅羊毛的。" 一位经营连锁西餐的创始人告诉虎嗅,四季度多个平台人士均登门拜访他,并给出了超过想象的邀约。" 以往,餐饮商家没什么话语权,但激烈的平台竞争正在改变这个局面。"

有知情人士透露,四季度放开后外卖市场的火爆,正在倒逼几大平台更换策略。在放开后,线下堂食并未出现爆炸式增长,而外卖端却出现了明显增幅。为了承接这波需求,各大平台已经开启了 " 流量与补贴大战 "。甚至有平台内部提出 " 春节前拿下部分核心市场 " 的目标。

" 这是过去几年以来,面对互联网平台餐饮圈最具话语权的时刻。聪明的品牌会通过多方布局。" 据悉,四季度内多个餐饮品牌开始扩招抖音、小红书运营,并在抖音等平台开启全天直播。而在履约端,部分品牌鉴于美团的补贴红利,选择回归美团。"2023 年,如何巧妙地在几大平台间游刃有余,是餐饮品牌需要考虑的关键。" 上述创始人向虎嗅表示。

针对流量 Ken 认为最为关键的是转化效率。" 在我看来,如何让流量高效转化,是品牌需要思考的关键。与此同时,之前大家追求效果型广告,今年一些品牌追求品牌型广告,但如何让流量真正沉淀到品牌?流量的长尾效应在 2023 年至关重要。"

眼下,摆在餐饮圈面前的现实挑战是春节前后的 " 寒冬 "。

一部分餐饮从业者表达了对未来几个月的担忧。" 一批中小餐饮品牌、新创品牌,可能在未来半年内撑不下去。从整体市场情况看,2022 年餐饮市场比 2021 年还要惨淡。由于资本对餐饮缺乏信心、消费者堂食信心短期难以恢复、年底餐饮老板资金链压力,这个冬天对餐饮圈而言可能比较寒冷。" 一位资深餐饮圈老炮儿向虎嗅表示,圈内大家聊天时会把 " 能不能撑到春节后 " 作为一个节点。

12 月 16 日,许彬通过腾挪拿到了一笔新钱,他说自己可以撑到 2 月初。如果未来两个月他能看到明显的回暖,许彬的烤肉店便会继续存活;如果不然,在 2 月租金续约时,许彬说自己可能会选择放弃。" 我不是梅西,不敢选择再来四年。"

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