撼动浙江早餐铺子的，是这家卖面包的奶吧

时间：2023-03-28 03:06:41来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

上周跟大家分享了一篇「烘焙门店卷出新高度，牛奶就差现挤了……」，讨论了最近话题度较高的「面包+牛奶」的门店模式。

其实类似的业态，扎根浙江二十多年的一鸣就是典型代表。+，两者组 CP 顺理成章又水到渠成。今天我们就以此为题，来展开聊聊一鸣

一鸣食品（以下简称一鸣）的历史可以追溯到 1992 年，创始人朱明春攻克了“鸡蛋遇热会凝固”的技术难关，拥有了第一个自主品牌和国家专利产品——鲜奶打蛋。1997 年，一鸣蛋奶厂已经可以做到日产 40W 瓶。

2002 年，一鸣在温州开出首家“一鸣真鲜奶吧”，2014 年，一鸣成立专事烘焙食品业务的子公司杭州知实，在奶吧门店增加烘焙产品，逐步完善「鲜奶+烘焙品」的产品布局。

以门店渠道为主，不断提升直营门店比例

2020 年末，一鸣食品上市，截至 2022 年 6 月末，旗下共 2000+ 家门店，辐射浙、沪、江、皖、闽多地，会员人数超 1000W。目前产品销往门店、非门店两类渠道。

连锁门店是一鸣食品的主要销售渠道，采取直营与加盟相结合的经营模式。门店选址与便利店类似，多开设在居民社区、商业街区、学校周边、地铁站等人口聚集或流动密集场所。去年，鲜奶吧门店渠道销售额 14.94 亿元，约占总营收的 64.51%。

其中，门店又细分为直营门店和加盟门店。直营门店比例近年在稳步提升，从 2017 年的 19.21% 至 2020 年上半年的 25.96%，再到今年 6 月末的 41.9%。在经营定位上，直营门店会承担更多品牌示范的功能。且数据显示，直营门店的毛利率更高，以去年为例，直营与加盟门店的毛利润分别是 54.76%、23.13%。

非门店渠道，则主要包括面向早餐店、学校等终端的区域经销，和面向商超、团购客户、自动贩售机的直销类型。

乳品+烘焙品的产品结构

定位上，品牌致力于塑造“85 后家庭的营养早餐”，并努力拓展“轻白领的健康接力餐”，成为“孩子的社交场所”等形象。产品上，则主打乳品+烘焙品的搭配，是浙江一带很多学生的集体记忆。

目前，乳品依然是收入的主要来源，2021 年乳品业务营收 11.25 亿，占营业总收入的的 48.6%，同比增长 8.83%；但烘焙品业务增长强劲，去年收入 8.72 亿元，占营业总收入的 37.6%，同比增长 23.41%。

另一组数据也能直观反应烘焙品的增速，2018 年，一鸣烘焙食品产能 2.34W 吨，2021 年，烘焙品完成生产 3.16W吨，有 35% 的产能增量（同期，乳品产能基本不变）。

根据一鸣的规划，未来在华东地区将开设 6600 家门店。2020 年 7 月，嘉兴平湖生产基地竣工投产，可实现年产 3W 吨烘焙品。今年上半年年报显示，目前在建的还包括年产 3W 吨烘焙制品的新建项目、江苏一鸣食品生产基地项目、酵素与天然酵母生产线建设项目、以及计划推出的一鸣生态健康谷项目（其中包括规划 2W 吨烘焙产品生产基地）。

接下来，我们聚焦在一鸣的烘焙制品进行展开：

10 月份在咖门的一篇报道中，品牌高级合伙人王蓓松透露，一鸣门店 60%-70% 的业绩都集中在早餐场景。门店主打「鲜奶+面包+现制饮品」的模式，虽然三大品类的 SKU 在 150 个左右，但通过高峰期提前预制和原料的控制，人力成本并不高，也不像面包房对人员操作要求较高。

CIB 也于上周连线了一鸣烘焙版块相关负责人，从访谈中获悉，依据不同区域的消费习惯、门店规格的不同，门店供应烘焙品类也会略有差异，吐司、餐包、三明治是消费者认知较高的三大烘焙产品。

烘焙产品平价，重在性价比

从一鸣的官网，我们看到这三类产品也是作为主打烘焙品。其中，吐司加入了一鸣的自产鲜奶，有牛奶吐司、葡萄吐司等品类；餐包则有加入了黑龙江三江平原红豆和进口奶粉的红豆餐包、芝麻外皮融入肉松的肉松餐包、含 40% 奶酪夹心的奶酪餐包；以及各类丰富多样的三明治产品。

一鸣的门店中，烘焙品有预包装和门店现烤两种形式。其中现烤部分，据了解，由工厂日配面团，到店现场加工及现烤。

从一鸣官方公众号，我们也观察到产品的上新周期较快，基本做到月上新 2-3 次，面包价格多在 10 元以下，核心价格带集中在 7-10 元。

除了上面提到的经典产品，受众接受度较高的奶酥菠萝包、甜甜圈、葡萄辫子包、冰面包、软包、椰蓉葡萄面包等产品也在陆续推新。

此外，采访中获悉，硬欧在消费者群体中有一定接受门槛，但是低糖类软欧则比较受欢迎。我们从公众号中看到，咸蛋超人软包、流心厚芋泥咸蛋黄软包、烟熏鸡肉软包，均使用了一鸣自养葡萄种酸面团，用于改善质地增加风味。上半年财报提到了在建天然酵母生产线项目，也表示后续将在鲜奶烘焙、谷物烘焙、天然酵母烘焙等细分领域实现差异化产品。

蛋糕主打鲜奶概念，线上力推

蛋糕品类，除了羊皮卷、瑞士卷、戚风蛋糕、罐子蛋糕，也陆续推出了牛奶蒸蛋糕、芝士蛋糕、澳瑞牛奶蛋糕、半熟芝士等产品。其中牛奶罐子蛋糕，主打鲜奶主题，线上与线下表现均不错。我们看到该系列目前在 TB 官方账号月销 4K+。

最后，从业态、烘焙产品、受众群体出发，聊聊我们的一些观察。

「面包+牛奶」国民 CP，持续看好

数据出发，乳品还是一鸣的代表品类。而乳品赛道，近年一直都被持续看好。从人均液态乳消费量来看，我国人均奶类消费量只有世界平均水平的三分之一。2020 年发布的《中国居民奶及奶制品消费指导》中就提出“每人每天摄入 300g 液态奶或相当于 300g 液态奶蛋白质含量的其他奶制品”的目标。乳制品在我国市场有巨大的发展空间和庞大的消费群体。

深耕鲜奶领域二十多年的一鸣，市场份额虽不及伊利、蒙牛等头部企业，但地方优势明显，尤其在目前贡献最多销售额的浙江市场。而建立的「乳品+烘焙品」的鲜奶吧业态，也从销售额上得到了正向反馈，且处于增长态势。

打造代表单品，强化品牌形象

但需要指出的是，相比乳品有澳瑞鲜牛奶、真鲜蛋奶、芦荟酸奶等响当当的明星产品，烘焙产品上缺少类似于味多美菠萝包、蒜香法棍那样能吸引客户专门进店购买的经典代表单品，烘焙品形象略微模糊。

我们在大众点评浏览了一番对于一鸣门店的评论，还是聚焦在牛奶、酸奶、性价比等字眼上面。所以即便烘焙品收入在上升，还是建立在乳制品的基础上，大家想到鲜奶、酸奶会入店，但很少看到评论说为了哪款烘焙产品而入店。所以或许后续一鸣可以强化自己的烘焙品形象，通过线上线下的营销宣传，来巩固代表单品，让消费者想到该产品，就与一鸣产生链接。

此外，针对第一部分里提到的一鸣的标签定位，可以从 85 后、轻白领、儿童这三大受众出发，进行明确的烘焙产品线细分与布局。

不同人群的需求各有侧重。针对儿童，更关注营养强化需求，比如保护眼睛、护齿、补钙等，所以可以定向推出一些主打产品或是强化现有产品的特质，比如已有的牛奶吐司。一鸣年报中也提到有针对学生群体的高钙牛奶蛋糕、DHA 藻油蛋糕，据了解，目前主要供给学校渠道。

85 后、轻白领，则对品质提出了更高要求，其中健康、减糖是通用需求。比如酸面团系列可以针对该人群主打品质与风味。蛋糕可以更加明确优质原料、减糖/代糖等特质。

清晰的烘焙产品系列规划，也是加强品牌认知度的有力途径。这样后续想到给孩子吃的面包，就选 A，想吃健康代餐就挑 B，想适度放纵无负担享受就选 C 等等。

以上，就是今日分享的主要内容了。诚如我们第三部分说到的，面包+牛奶的模式可行，一鸣也通过二十年的发展，得到了市场的验证。

大家都有在一鸣购买的经历吗，对一鸣的印象是怎样的，聚焦到烘焙品会有哪些期待呢，欢迎文末留言与我们交流分享呀❤️~

最后，若您有任何烘焙产品开发、产品升级等需求，也可以tian jia「大所：cibtsh01」，CIB 具有专业的研发能力，可以提供定制化产品开发和提案服务~

文 | Mogu

图 | 品牌官方

参考文献：

一鸣官网

浙江一鸣食品股份有限公司，2022年半年度报告