撰文 / 杨俏

编辑 / 杨洁

东南亚消费市场，近一两年沦为了亚洲地区物流巨擘们的“第二战场”。

在去年8月，业内流出了一份顺丰面向东南亚消费市场的“画壁计划”。该文件还尚未得到顺丰官方证实，但其中透露，这是一项针对东南亚销售专职人员的奖惩，主要针对新加坡、越南、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾等流向的出口业务发展，意在提升销售人员的积极性。

对东南亚消费市场，顺丰早已产业布局。2021年9月，顺丰斥资175万港元，从马来西亚首富手中全面收购嘉里物流。这起亚洲地区物流史上最小的一笔全面并购案，曾震动了整个领域。

产业布局东南亚消费市场的巨擘不止顺丰一家。屌丝、京东物流也开始在东南亚加仓，整合它们的境外资源。中通、圆通、韵达、顺丰等“通达系”也纷纷在境外加仓、开辟东南亚的航空专线等。这些物流巨擘们，早已迈出了登岸的步伐，现在，它们的产业布局也越来越“重”了。

而东南亚，正是极兔速递（J&TExpress）的大本营。这家于2015年在印尼发家的公司，已沦为快递领域的一匹“黑马”。当初，极兔借助OPPO的互联网基础，与东南亚B2C展开合作，短短一两年内沦为了东南亚B2C件量第一的快递公司，曾有“东南亚顺丰”之称。在去年8月胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》中显示，极兔估值已达1300亿。

现在，在亚洲地区快递物流领域“搅局”的极兔，在它的“老地盘”上又即将迎来捷伊争斗。攻守易势，物流领域风云再起。

泰国快递的“电商”

在泰国物流消费市场上，顺丰、极兔等民营企业，已“卷”了起来。

4年前，东南亚物流领域资深人士老胡从中国来到了泰国。他说，当时泰国的物流消费市场体量还非常小，“相当于亚洲地区2011年B2C领域刚爆发的时候，泰国消费者的线上购物习惯也还处于培育期，整体消费市场的日流通量不足200万单。”

泰国的物流消费市场，从2019年开始发生改变。在这一年，已在印尼消费市场站稳脚跟的极兔，开始进军泰国消费市场。在前半年，它都在忙于建网、加仓，到了2019年底，极兔在泰国的互联网已健全。

与此同时，其它巨擘也没有闲着。顺丰快递在泰国也在起网；嘉里物流在泰国成立的子公司Kerry流通量日趋稳定；泰国省外公司中，流星达拿到了融资，扩大了自己的体量。

2020年，疫情影响下，“泰国的B2C、快递等多个领域都迎来了井喷期。可以说，这一年的物流增速是一两年当中最高的。”老胡说。

进入中国消费市场后，极兔和大型B2C网络平台展开合作，并通过大体量营销和降低快递产品价格，争夺消费市场。在泰国，极兔采取的也是同样的“打法”。“极兔长期霸占了地铁广告。”老胡说，“它曾经还面世过‘1-3公斤之内9.9泰铢包邮’的多种类型低价降价活动。”

在老胡看来，“极兔要实现‘从0到1’，不主动推动刺激用户的低价策略就没有消费市场”。但在其带动下，其它快递公司们在泰国的户外营销也跟着变得多了起来。“随处可见快递公司的广告牌，极兔之外，流星达也投了很多户外广告。”此外，为了争夺消费市场，各大公司也纷纷面世捷伊产品价格策略来获取用户。

老胡提到，在极兔没有进入泰国消费市场之前，Kerry的业务发展体量在泰国是位列前茅的，在省外的民营快递公司曾一度排名第一，并且此前几乎不怎么面世降价的产品价格策略。但从那时起，Kerry为了获取更多的消费市场份额，也加入到降价电商中。

它们斗得最激烈的时候，“快递产品价格曾一度最低只有7.7泰铢（当时折合人民币1.5元）。”老胡告诉《财经天下》杂志。

一度探底的电商，让省外的快递公司都有所受伤。此前一直盈利的Kerry也罕见地出现了亏损，原本它的业务发展体量稳居消费市场第一，但现在，这一位置也受到了极兔的威胁，Kerry与流星达、极兔的排位你争我夺，不断在发生着变化。

在泰国消费市场上，越来越多的亚洲地区物流民营企业加快速度产业布局。在2020年底，顺丰国际性在泰国和越南的消费市场份额均已跻身领域前五。在2021年，顺丰国际性和屌丝联手正式启动了中国至泰国、越南、柬埔寨的全信道贸易结算直送服务；同年，顺丰国际性还面世了“最快48小时内达”的中国至新马泰特快贸易结算物流服务。

2022年7月，顺丰泰国与泰国邮政配送有限公司签署谅解备忘录，双方将共享泰国境内的仓配互联网、车辆、快递员等。

2022年，顺丰还在泰国专门设立了KEXI（Kerry Express Internation）组织，由顺丰控股董事长兼CEO王卫、国际性B2C快递事业部负责人何斌以及嘉里物流集团公司总裁马荣楷、东南亚货物总裁伍建恒为委员会成员，共同讨论和决定国际性快递业务发展的重大规划及关键资源投入等。

此外，屌丝还为泰国头部快递公司流星达，建成了东南亚地区体量最小的自动化仓储系统。

在老胡的印象中，他初到这里时，泰国的物流业还是传统的人工配送状态。但如今，随着亚洲地区快递巨擘们的入局，泰国的日流通量已突破了700万单，成熟度也逐渐接近了现阶段亚洲地区消费市场的状态，包括无人配送、自动化仓储等技术，都已在泰国物流业中得到了实现。

而泰国物流消费市场，只是亚洲地区物流巨擘们在东南亚征战的一个缩影。

图/视觉中国

顺丰极兔，境外将有一战？

越来越多的亚洲地区物流领域玩家将目光投向了境外消费市场，尤其是在东南亚消费市场摩拳擦掌。

和其它同行相比，从印尼消费市场发家的极兔，在东南亚已拥有雄厚的基础。

极兔的一级加盟商主要是OPPO、vivo这些渠道商。借助这些代理商互联网，加之在诞生时正值东南亚B2C处于风口，通过和Shopee等B2C网站合作，极兔一两年内就进入了东南亚B2C快递公司第一梯队。

地位稳固后的极兔选择了回到亚洲地区消费市场发展。2020年3月，极兔亚洲地区起网，只用了10个月，其日订流通量就从0飙升到了2000万单。在2021年10月，极兔以68亿的产品价格“吞”掉了顺丰快递。在去年，极兔对外宣称，其5月份日订流通量已突破了4000万单。

随着极兔的快速扩张，业内一度有传闻称，极兔准备上市。也曾有多位业内人士告诉《财经天下》杂志，极兔的下一个目标将是IPO。而对发家于境外的极兔来说，国际性业务发展无疑是支撑起其估值的核心故事之一。

极兔也进一步强化了其在东南亚消费市场的业务发展。2022年8月，极兔宣布扩建其在印尼的两个转运中心；此外，极兔还面世了“免运费”活动，以回馈当地消费者。据了解，截至现阶段，极兔在印尼已有69个转运中心。

极兔赖以做大的东南亚消费市场，也吸引了其它亚洲地区物流巨擘的注意力。

去年夏天，业内有消息称，顺丰在东南亚消费市场面世了“画壁计划”，主要是对东南亚销售专员设立奖惩，完成业务发展目标。此外，顺丰针对东南亚消费市场还做了一系列营销活动，例如中秋跨国暖心寄、东南亚特价降价、寄件抽奖活动等等。

实际上，顺丰最早于2010年首次迈出国门，产业布局的就是东南亚消费市场。顺丰先是在新加坡设立了营业网点，然后又将国际性业务发展逐步覆盖到马来西亚、印度等国家。2014年7月1日，顺丰国际性B2C事业部正式成立，主要负责顺丰未来的国家化产业布局以及境外业务发展的发展。

十一两年来，顺丰在境外的扩张脚步虽然走得稳定，但速度并不快。但随着极兔的崛起，顺丰也不得不开始“拼速度”，打法也变得越来越“重”。

图/视觉中国

2021年9月，顺丰控股斥资约146亿，全面收购了嘉里物流51.5%的股份，整个交易的时间跨度大约在7个月左右。这是亚洲地区物流史上最小的一笔全面并购案，顺丰创始人王卫也由此拥有了旗下的第四个上市公司。

作为东南亚最小的第三方物流冷链服务公司之一，嘉里物流业务发展范围覆盖全球59个国家和地区，是亚洲和欧美之间商品贸易的主要运输者。值得一提的是，嘉里物流创始人郭鹤年曾连续22年稳坐马来西亚首富之位，为大众所熟知的香格里拉酒店、金龙鱼等，均为郭氏家族旗下产业。

此前，在回答投资者对“全面收购后双方如何协同”的提问时，顺丰曾明确表示，“未来顺丰会借力嘉里物流在东南亚成熟的海外配送互联网，合力打造东南亚的区域快递互联网”。

在与嘉里物流并表之后，供应链与国际性业务发展板块体量的快速扩大，也使顺丰控股新业务发展板块的营收占比大幅提升，从2021年一季度的31.1%快速增长至去年一季度的51.2%，撑起了顺丰整体营收的半边天。财报数据显示，去年一季度，供应链与国际性业务发展板块营收达到465.3亿，同比快速增长442.7%；净利润为16.9亿，同比增幅高达2661%。

对于曾经陷入快递“电商”的顺丰来说，国际性业务发展产业布局的深化是个更大的棋局——这给了投资者更大的信心，同时这一业务发展板块也沦为拉动营收的强劲动力。根据财报，顺丰控股一季度实现营收1300.64亿，同比快速增长47.22%；净利润为25.12亿，同比快速增长了230.61%。

而“通达系”中，在“下南洋”时跑在最前面的，则是顺丰集团公司。和顺丰不同，在出售了顺丰快递亚洲地区业务发展给极兔之后，顺丰集团公司的运营重心主要“押”到了快运业务发展、贸易结算物流、境外仓储及东南亚消费市场的快递业务发展中。

早在2019年下半年开始，顺丰集团公司就已进行战略调整，把国际性化列为其五大战略之一，并将东南亚消费市场作为战略重心。其继续通过干线运输自营、末端加盟的模式，在早期的东南亚快递消费市场打下了一片天地。现在，顺丰集团公司更是放下了包袱，“轻装上阵”，加快了拓展速度。根据顺丰集团公司的财报，第一季度顺丰国际性在东南亚地区的包裹量达3839万件，同比快速增长了25%。

在去年9月，中通国际性小程序也上线了中国至新加坡、马来西亚、新西兰、澳洲等地5条集运航空专线，还于亚洲地区建设了2个国际性仓和9个城市仓。圆通自2018年便开通了首条东南亚航线，并与云南国际性班列共同开发中国老挝铁路货运消费市场。截至2021年，韵达国际性也已与十几家船东进行了合作，通往境外消费市场。

在东南亚消费市场上，顺丰等也遇到了“老对手”极兔。

一路狂奔的极兔，在东南亚消费市场业务发展已处于领先地位，并经常面世降价活动。例如，其曾面世过“25%运费优惠券”，最高折扣高达2万印尼盾（约合人民币9.39元）；以及为客户提供35%的运费折扣、为店家提供买免费运输等优惠措施。

有业内人士表示，有一年“双十一”期间，极兔还与多家B2C网络平台合作，在境外消费市场面世过“无限量货物免运费服务”。

一位从事贸易结算B2C的店家告诉《财经天下》杂志，由于运费便宜，加上与B2C网络平台的深度绑定，很多网络平台上的店家都只选择使用极兔的物流服务。

去年一季度，根据嘉里物流发布的财报，其电子商贸及快递业务发展亏损了3.93万港元；而去年同期，该业务发展还盈利了2.09万港元。 嘉里物流在财报中表示，这主要是由于其泰国子公司Kerry在2021年下半年和去年一季度陷入了电商导致的。

易观分析品牌零售领域分析师魏建辉表示，顺丰境外产业布局时间比较长，但效果仍不是很理想。“顺丰全面收购了嘉里物流，但嘉里的快递互联网只在泰国消费市场比较强。另外，嘉里的核心是国际性货运代理业务发展，全面收购嘉里会增强顺丰的货代竞争力，前期顺丰在东南亚业务发展合作偏向轻资产模式，对于东南亚海外快递互联网业务发展，还需要重投入。”

“在快递民营企业登岸方面，极兔可以说是引领者。”魏建辉认为，亚洲地区快递民营企业现阶段在东南亚主要是做境外海外快递，做得比较好的就是极兔、顺丰和顺丰；贸易结算快递方面做的比较好的是屌丝，其次是顺丰。而其它的快递公司，现阶段声量还都较小。

在全面“攻入”东南亚消费市场后，顺丰、顺丰等还势必要迎来与极兔的正面一战。

图/视觉中国

国际性化故事，只是开端

过去一两年中，东南亚一直都是全球B2C快速增长最快的地区之一。

2020年，东南亚日均B2C订单数超过500万，B2C活跃用户快速增长至1.5亿人，B2C消费市场体量达740亿美元；2021年，B2C消费市场体量超1200亿美元，同比快速增长62%。据Bain咨询预测，2025年，东南亚地区B2C消费市场体量将达到2340亿美元。

但据首创证券信息显示，现阶段东南亚（除新加坡外）消费市场的零售B2C渗透率仍均低于5%，即使是最小的B2C消费市场印尼，其零售B2C渗透率也仅为4.26%。

因此，尽管成长迅速，但对标亚洲地区成熟的B2C消费市场来看，东南亚B2C消费市场的潜力仍巨大，存在8-10倍的提升空间。近年来，国货登岸也沦为了众多民营企业的发展趋势，亚洲地区的物流民营企业们自然也嗅到了来自境外物流消费市场的新商机。“到东南亚去”，几乎沦为头部快递物流民营企业的共识。

境外消费市场，也为巨擘们提供了捷伊快速增长故事。

东南亚消费市场上，当地民营企业普遍存在技术短板。屌丝联手东南亚B2C网络平台Lazada，为店家提供端到端的全信道物流解决方案。据了解，Lazada现阶段已在马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾、印尼、越南等地建立了至少30个仓库和配送中心。

魏建辉表示，屌丝的定位是网络平台物流，核心是整合全球资源，打造贸易结算物流服务互联网，境外末端派送还是委托第三方为主。

在东南亚海外的快递物流民营企业背后，也总能出现亚洲地区B2C网络平台的身影。在2016年，阿里全面收购了Lazada。此外，阿里还投资了泰国物流民营企业流星达、印度物流民营企业Xpress Bees等项目。

京东自2015年开始产业布局东南亚消费市场，先后在印尼和泰国与当地合作伙伴落地了B2C合资公司京东印尼（JD.ID）和京东泰国（JDCENTRAL）。在2019年，京东还沦为了越南B2CTiki的第一大股东。现阶段，该公司已沦为一家拥有4000名员工和2000万注册用户的综合B2C网络平台。

此外，京东物流也利用仓配一体化的优势，加速在越南、马来西亚等地区落地自营境外仓。如今，京东航空也已正式获得了航空运输证书，即将围绕长三角、渤海、珠三角等三大经济圈展开亚洲地区航空货运，然后将航线延伸至东南亚等地区。

东南亚消费市场的物流巨擘鏖战，才刚刚开始。

（应受访者要求，文中老胡为化名。）

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