报告出品/作者：光大证券、叶倩瑜，陈彦彤，杨哲

以下为报告原文节选

引言

上已经有不少针对我国及日本的预制菜行业的研究，而作为冷冻食品/预制菜的创始国，有近100年行业发展历史的美国却少有提及。我们认为，美国市场更为庞大的国土面积和人口规模，以及更商业化、更成熟的市场经营环境，比日本更适合作为与中国对比的模板。由此，本文重点聚焦美国冷冻食品行业的发展，剖析各龙头的成功因素，尤其是上世纪30-70年代的行业轮动及龙头迭代。尽管受限于年代久远，以及核心企业多为非上市公司，更多的细节还有待我们继续探究，但我们也尝试从投资的角度总结观点，以飨各位投资者。

1、美国冷冻食品行业：格局稳定，品类轮动带来龙头更迭

1.1、行业概况：格局稳定，C端为主

2021年，美国预制食品行业超过400亿美元体量，已经入成熟发展期。美国冷冻食品行业起源于上世纪20年代，至今已有近百年发展历史，根据欧睿国际数据，2021年美国预制食品（ready meals）市场规模423亿美元，主要以冷冻食品为

注：预制菜与冷冻食品界限模糊，本文所提到的冷冻食品及相关数据，仅代指经过一定程度加工的食材，基本等同于预制菜，不包括仅做简单切割的冷冻生食。

冻品市场品类繁杂，但主菜类拥有最大的市场空间。

根据美国冷冻食品协会数据，截至2020年，美国冷冻食品行业市场规模为659亿美元，其中最大的品类是主菜类（entrees），市场规模103亿美元、占比15.7%（该品类又由多种小品类构成），其次是冰淇淋、海鲜类、新奇食品、冷冻披萨（或以B端为主）。除上述品类外，前十五大品类的市场规模在10-40亿美元之间。整个行业品类众多繁杂，即便仅谈论某一种具体品类，也有丰富的SKU和产品形态。以零售端为主的头部企业，通常都聚焦于主菜类，同时也会跨品类拓展经营，在这样的产品性质的背景下，大众零售行业龙头多会考虑代工形式，因此渠道、营销较之制造端将更多成为竞争的焦点。

冷冻食品格局分散，龙头可占据10%-20%的市场份额

。根据IBISWorld的口径，2020年冷冻食品行业top1为康尼格拉，市场占有率12.5%，其次是主要服务B端的施万（冷冻披萨）、蓝威斯顿（冷冻薯条），之后是美国多元化的传统食品巨头如雀巢、通用磨坊、卡夫亨氏，CR4为37.3%。根据欧睿国际的口径（主要统计零售C端），2021年，在冷冻预制主菜行业，雀巢（份额17.7%）、康尼格拉（份额16.9%）市场地位远高于其他品牌，CR4为44.9%。总体上看，美国预制菜市场格局分散，但龙头仍可以获得10%-20%的市场份额。

从更长的时间维度上看，冷冻食品行业集中度也较难明显提升。

根据文章The Evolution of Advertising-Intensive Industries所披露的1959年市场集中度数据，CR4在全市场口径和零售口径上提升均不大，也反映这一行业的低门槛和高竞争特性，但需说明，该数据主要衡量的是整个冷冻食品市场的市场份额，在细分品类上可能出现高市占率的企业。

至上世纪80年代中后期，除日本外，大部分国家冷冻食品以C端为主。

从上世纪80年代中后期（此时发达国家冷冻食品行业已经进入成熟期）发达国家的冷冻食品格局来看：美国作为冷冻食品的起源国，市场空间和公司数量远高于别国，在市场纵深较小的前提下，德国、意大利top4龙头甚至可以实现80%-90%的市占率；在可查的数据中除日本外，多数国家的C端市场均占据主要的消费渠道，B端可以作为行业发展初期扩大体量的手段，但长期看，借助现代渠道的家庭端消费仍为主导。我们推测日本C端占比小的原因为：1）日本早期的冻品需求主要由政府主导；2）推动C端需求的微波炉主要从90年代开始放量。

1.2、人货场：如何看待美国冷冻食品行业轮动？

美国预制菜行业大致可划分为几个时期：

20年代-30年代：行业启蒙时期。此时消费者教育与基础设施建设仍处于早期，行业在低基数下增速可观，主要依靠B端驱动为主，品类主要以蔬菜水果为主。

40年代-50年代初期：行业催化时期。二战带动冷冻食品需求增加，推进市场教育，C端市场开始逐步兴起，冷冻浓缩果汁品类兴起。

50年代-70年代：行业成长期。基础设施与消费者教育已得到一定保障，主菜类食品依靠TV dinner这一营销模式兴起，C端销售持续扩容。

80年代-至今：行业成熟期。

行业增速逐步下滑至个位数，少有大的产品品类上的创新，健康膳食理念逐步兴起，各龙头企业依靠渠道及营销优势仍可获得增长，但格局已相对稳定。

当前美国冷冻龙头多为通过并购入场，依据品类及渠道变更，各个时代均有代表性的领导品牌。

现阶段美国的冷冻龙头如康尼格拉、金宝汤、雀巢、卡夫亨氏等属于传统的食品行业巨头，进入冷冻食品行业相对较晚，且多以收购品牌方式做大自身市场份额，因此，为还原美国冷冻食品的演变过程，本文论述重心主要放在各个阶段主导行业的头部企业中（很多彼时的领导品牌也逐步被当前的食品巨头所并购），其中最核心的便是冷冻食品的开创者Birds Eye，冷冻浓缩果汁的发扬者美汁源（Minute Maid），“电视晚餐”概念的主菜开创者Swanson。

我们认为，美国冷冻食品发展、各个领导公司的轮动存在着大中小三个周期，同时也对应着人·货·场三种分析维度，具体来讲：

大周期轮动（20-30年）——人：二战后及上世纪50年代美国战后经济的繁荣，驱动更多的女性参与社会工作，增加了主打便利性的冷冻食品需求，80年代后消费者对健康膳食的追求为市场带来新的突破口；

中周期轮动（10-20年）——货：在消费者需求未见大的变动之前，品类的迭代成为新的行业领导者崛起的重要原因，譬如冷冻浓缩果汁之于美汁源，主菜行业之于Swanson、Morton、Banquet，三者后续也陆续被康尼格拉收购，成为其在主菜行业的重要支柱。

小周期轮动（3-5年）——场：在主导品类没有发生较大变化的前提下，渠道的变化会带来新的增长机会，如早期Birds Eye通过子公司转身为经销商扩大份额、Honor Brand依靠乳制品渠道+经销商制快速起量，中期美汁源依靠商超渠道及价格战迅速崛起，后期Swanson通过“电视晚餐”概念推动主菜品牌。

1.2.1、大周期轮动——人

二战使美国妇女开始参与社会工作，推动冷冻食品需求增加。二战以前，美国妇女就业发展缓慢，1930年美国妇女劳动参与率仅为22%。随着二战爆发，妇女加入劳动大军中，工作时间增加促使妇女开始寻找更快的烹调方式，加上因政府征用锡而导致罐头食品的短缺，从而带动冷冻食品需求的大幅提升。尽管战后冷冻食品需求曾因为罐头食品回补市场而出现短暂下滑，但冷冻浓缩果汁、TV dinner的推出使冷冻食品真正走入人们的生活中。

1.2.2、中周期轮动——货

品类迭代决定了新的龙头诞生。人的需求变动、市场教育更多是从长期维度影响市场蛋糕的大小，从中期的维度来看，品类的迭代也可以做大蛋糕，但更重要的意义在于能够孕育新的龙头。尽管我们强调冷冻食品行业是典型的低门槛行业，但若非通过收购手段，上一品类鼎盛时期的龙头较难延续成为下一品类鼎盛时期的龙头，我们推测有如下原因：

1、美国冷冻食品的品类迭代也是冷冻技术不断完善的过程，在早期，技术在一定程度上作为壁垒，叠加美国更为完善的专利保护制度，龙头进军新品类存在一定的技术阻力；

2、早期的冷冻食品龙头之后基本被头部食品公司收购，如1929年General Food收购Birds Eye，1960年可口可乐收购美汁源，1955年金宝汤收购Swanson。尽管被食品巨头收购意味着更多的渠道和营销资源，但所收购品牌的品类延申相对受限，食品巨头更多会考虑收购新的公司以拓展品类范围。

1.2.3、小周期轮动——场

经营场景（渠道+营销）的变革是我们观测公司兴起的重要方式

。大周期的轮动（消费者对产品接受度提高）的趋势确定性高，但产品放量时点难以预测，中周期轮动（谁将成为下一个爆品）难以预测，因此短周期轮动（场，渠道及营销的变革）对具体的公司研究更具有参考意义。经营场景的变革能够诞生领导型企业，如美汁源借助商超渠道迅速铺货，Swanson利用电视营销成为了“TV dinner”这一词条的代表。但同时，相同品类下的渠道变革很难颠覆原有的同品类的龙头，如上世纪30年代末Honor Brand借助经销模式及乳制品渠道对依靠自有渠道的Birds Eye造成一定冲击，但随着Birds Eye也调整为经销模式，Honor Brand的相对优势便不再明显（具体的案例分析请参见下文）。

-----------报告摘录结束 更多内容请阅读报告原文-----------

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（特别说明：本文来源于公开资料，摘录内容仅供参考，不构成任何投资建议，如需使用请参阅报告原文。）

精选报告来源：虎鲸报告

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