生鲜电商当下的主流玩法与潜在爆点

时间：2022-12-29 14:42:23来源：food栏目：冷链新闻阅读：

2013年12月悄然而至，转眼年就剩最后一个月了。正当大家回顾和总结2013年的生鲜电商行业格局的时候，12月1日顺丰优选宣布上线以来规模最大的一次扩张，常温品类扩展至全国，凡是顺丰速运可到达的地方都将成为顺丰优选的服务范围，如此顺丰优选也正式成为全国性食品电商。这意味着，即使京东，1号店都无法配送的四五线城市，顺丰优选借助顺丰速运强大的网点渗透都能够无缝覆盖。

这一动作不经意的暗示出：2014年的生鲜电商的新格局很可能即将引爆!

一、2013年中国农产品、生鲜电商的政策与投资机会

政策与机会：2013年国家对农业有着非常重要的政策支持，从年初的中央1号文件，到11月份的十八届三中全会，各项政策都是对农业的发展有利。对于三中全会的商机，柳传志对外高调大搞宣布互联网农业，把农产品像小米手机一样卖。投资整个农业产业链不仅仅是柳传志，马云今年从B2B、淘宝、天猫、聚划算、支付、物流都全线渗透农业;张瑞敏60亿打造农村电商物流市场;刘强东正在对农产品五大探索，正在推农电对接模式;王卫的顺丰优选从2012年5月启动，到今天已经全线发力，覆盖全国各级城市。

二、盘点2013年中国农产品、生鲜电商业态

1、平台化商业模式：

典型的两家平台代表是阿里巴巴、顺丰优选。

阿里巴巴走的是多维度平台模式，淘宝、天猫、聚划算等多维度铺开。今年还有一个创新，就是预售模式，预售美国的车厘子，快速冷链空运、干线调拨、末端宅配为一体的服务。该平台前端已经成熟，后端的物流可以说是菜鸟未来的冷链物流平台，目前正在打造。阿里巴巴的农业品类预计2014年达千亿市场。

顺丰优选打造的平台模式则是：高附加值品类为核心+C2B直供平台模式。

顺丰优选的发展历程一直代表顺丰集团总裁王卫的态度，在2012年5月刚孵化时一直很低调，啃冷链这个硬骨头确实是不容易，但却具备重要的战略价值。所以顺丰优选起初是独立运作的模式(包括物流，起初的时候都未放入顺丰速运的大网)。顺丰优选的平台品类定位在高附加值产品，高客单价降低了单位订单的物流成本的亏损风险，然后配合季节性的直供模式，荔枝、大闸蟹等季节性产品的预售直供，逐步形成了一个依托于快物流服务为载体的直供生鲜的电商供应链服务平台。短短一年半的时间成为了中国冷链电商的标杆，今年双十一期间顺丰优选的销售额增长了2672%、订单量增长了1727%。

这一系列的扩张真正让中国生鲜电商刮目相看。

京东的平台模式：交易对接“ABC”模式(ABC：Agriculturalto Business to Customer)

从最新的京东农产品电商推进信息看，京东目前推动的生鲜、农产品电商平台仅仅是线上交易对接，主要是基于它的开放平台。京东希望将采购、仓储、配送、营销售后整合为一体，再增加质量认证、金融及数据，但目前看来要走的路还很长。要把生鲜融入大京东的配送体系，可能冷链物流的基因还缺乏。高昂的冷链成本、专业化的配送团队，依旧是悬在京东头上的“达摩克利斯之剑”。

从未来的趋势看，京东必须拿下这个领域，吃货是中国最大的一个市场，14亿人口，4亿多网购人群，如果京东成功拿下生鲜、农产品，这将是对于其IPO有着重要的战略，期待它的“ABC模式”能够成功。

2、基地+传统B2C+故事性营销方式：

这种是目前一部分中小型生鲜电商的玩法，前端整合农业基地，中间打造自己的B2C平台，营销方面采取故事性营销，目前看能够。但从规模上来看，很难做大，量起不来，前端的基地控制很被动;单纯的采购模式很难渗透控制整条供应链，顶多做到小而美。

3、本地化+O2O模式：

重庆农产品集团绿优鲜、厨易时代为代表的生鲜电商，他们本质上做的是本地化模式，这也是结合了农产品的品类的特性。前期是将B2B、B2C融合，目前正结合本地化需求玩O2O模式。其实O2O模式已经在一些大的卖场和连锁超市推进了，不管是国外的沃尔玛，还是国内的沃尔玛山姆店、大润发，都在陆续试水。

沃尔玛今年5月已经在山姆会员店试点，顾客在山姆网下单，沃尔玛将直接从最近的商场冷藏冷柜发货，冷链物流当日送达，生鲜冷藏冷冻食品"一日两送"，线上与实体店同价，折扣促销同步。

三、2014年生鲜电商平台化发展趋势

未来的生鲜电商究竟该怎么玩?这个话题一直是行业关注和研究的热点。下面从以下几个维度来解析：

1、营销模式

传统的引流方式推广已经不适合生鲜电商了。新的营销模式逐步开始颠覆：

1)故事类营销，生鲜、农产品的前端营销一定要具有故事性，顾客吃的不仅仅是产品，更是一种商品的内涵。

2)吃货的粉丝，黄太吉、小米模式，依托粉丝经济打造生鲜、农产品营销。